Jeder redet von Transparenz, Ethik und schwindendem Spendervertrauen. In vielen Ländern wird konkret etwas getan, entweder durch den NPO-Sektor selbst oder durch den Staat. In diesem Newsletter bringen wir Ihnen einen Überblick über aktuelle Bemühungen im Bereich Ethik und Regulierung aus verschiedenen Ländern. Damit es nicht zu viel auf einmal wird, haben wir das Ganze aufgeteilt. In diesem Teil geht es um Amerika und die dortigen Do-Not-Mail-Initiativen sowie die Association of Fundraising Professionals.
Staatliche Regulierung: Do not Mail
Die 2008 Legislaturperiode begann mit neun Staaten, in denen Gesetzesentwürfe zur Schaffung einer staatlichen Do-Not-Mail-Liste eingereicht wurden, um die wachsende Flut der Werbemailings einzudämmen.
Die Gründe
Der Druck kommt vor allem von Umweltschutzgruppierungen, die die Menge an Abfall reduzieren wollen, die täglich auf die Müllhalden gekippt wird. Auch besteht in der Öffentlichkeit der Eindruck, dass die grossen Mengen an Direktmail für die hohen Postgebühren verantwortlich sind.
Das Abfallargument ist umstritten. Eine Studie der Regierung weist darauf hin, dass weniger als 3% des gesamten Abfalls auf städtischen Müllhalden aus Direktmailings bestehen. Und NPO meinen, dass sie sowieso sehr darauf bedacht sind, nur solche Empfänger mit Mailings zu beschicken, bei denen es wahrscheinlich ist, dass sie das Mailing wollen und darauf reagieren. Und die Finanzierung des nationalen Postbetriebs hängt massgeblich von den 20 Milliarden Dollar Einnahmen aus Direktmail ab. Besonders da der normale Briefverkehr immer weiter abnimmt.
Umstrittene Verfassungsmässigkeit
Geoffrey Peters von Creative Direct Response meint, dass es viele Gründe gibt, warum die Do-Not-Mail-Entwürfe vermutlich nicht durchgehen werden. Einmal gibt es Fragen zur Verfassungsmässigkeit, da die amerikanische Verfassung der karitativen Werbung die freie Rede garantiert. NPO müssten also auf jeden Fall von einem solchen Gesetz ausgenommen werden. Weiterhin besteht die Frage, ob laut Verfassung nur die US-Regierung Authorität über die Post ausübt oder aber die einzelnen Staaten selbst. Die Gesetzesentwürfe sind auch in jedem Staat verschieden. Meist sind NPO und politische Wahlwerbung ausgenommen, mancher Staat versteht unter NPO jedoch nur eingetragene gemeinnützige Vereine, nicht aber Bürgerorganisationen oder Berufsverbände. Auf jeden Fall würden Direktmarketern, die gegen die Vorschriften verstossen, Bussen von mehreren Tausend Dollar drohen.
Mobilmachung der Direktmarketer
Die Direct Marketing Association vertraut jedoch nicht auf Verfassungsschlichtereien, sondern hat letztes Jahr drei Initiativen lanciert: Mail Moves America (MMA), das Commitment to Consumer Choice (CCC) und Green 15. Ziel war, das Thema öffentlich und umfassend zu adressieren, bevor es noch weitere Kreise zieht.
MMA soll gegen Do-Not-Mail-Gesetze angehen und der Direktmail ein positiveres Image verschaffen, während CCC einige der Hauptargumente gegen Direktmail (wachsender Konsumentenunmut, Identitäts-Diebstahl, fehlende Relevanz) adressieren soll. Mitglieder müssen nun Spendern und Adressaten in jedem Mailing mitteilen, dass sie das Recht haben, keine weiteren Mailings zu empfangen oder den Empfang künftiger Mailings zu modifizieren. Ausgenommen sind davon B2B-Mailings, Info-Mailings, Versandmailings, Dankesmailings oder Mailings von Ehrenamtlichen. Green15 schliesslich soll Richtlinien für Recycling, Druck und Verpackung liefern, um Direktmail umweltfreundlicher zu machen.
Opt-Out-Initiativen
Im Sektor gibt es zudem mehr und mehr Opt-Out-Initiativen, um unerwünschte kommerzielle oder NPO-Direktmail zu reduzieren. Darunter CatalogChoice, wo Menschen genau die Organisationen oder Firmen aussuchen können, von denen sie keine weiteren Mailings wünschen. CatalogChoice hatte in den ersten drei Wochen nach seiner Lancierung bereits mehr als 84’000 User.
Meinung des AFP
Paulette Maehara von der Association of Fundraising Professionals (AFP) mailte auf unsere Fragen folgende Antwort:
«AFP ist sehr involviert in die Do-Not-Mail-Debatte in USA und auch in Kanada. In den USA haben wir es geschafft, dass NPO von den Gesetzen ausgenommen bleiben. Auch in Kanada haben wir eine Ausnahme für NPO erreicht. Jedoch sollen NPO jetzt, so wie Unternehmen, eine Gebühr zahlen, um die neue Aufsichtsbehörde über die Do-Not-Mai-Listen zu finanzieren. Wir protestieren dagegen als eine unnötige Belastung für NPO, die diese Gebühr nicht zahlen müssen sollten, da sie ja sowieso von den Listen ausgenommen sind.
Was die Angaben von Kosten auf Direktmail in England betrifft, so haben wir das in Amerika schon seit ein paar Jahren. In vielen Staaten ist es Gesetz, dass NPO die innerhalb des Staates Mailings verschicken, ihre Fundraising-Kosten offen legen bzw. welcher Prozentsatz der Spende in das Programm geht. Im Unterschied zu England muss diese Offenlegung jedoch nicht auf den Direktmailings selbst stattfinden.
Die Bezahlung von NPO-Managern wird gegenüber der nationalen Steuerbehörde (Internal Revenue Service) jedes Jahr offen gelegt. Die Angaben können seit fünf Jahren bei Guidestar auch online eingesehen werden.»
Selbstregulierung: Die Association of Fundraising Professionials
Die Association of Fundraising Professionals (AFP) ist der amerikanische Berufsverband der Fundraiser. Die AFP sieht ethisches Fundraising als grundlegende Basis der Philanthropie bzw. des Spendens und hat sich daher zur Mission gemacht, die Einhaltung höchstmöglicher ethischer Standards zu verfolgen. Daher gibt es von der AFP einen «Code of Ethical Principles and Standards», der von den Mitgliedern laut einer Umfrage als einer der grössten Nutzen der Mitgliedschaft bezeichnet wurde. Die Mitglieder der AFP kennen den Code sehr gut, denn sie müssen ihn jedes Jahr formell neu bestätigen.
Prävention und Sanktion
Das Ansehen eines selbstregulierten Berufszweiges hängt immer auch davon ab, wie erfolgreich die Standards eingehalten werden. Die AFP hat daher auch detaillierte Verfahren aufgesetzt, mit denen die Einhaltung der ethischen Standards unter den Mitgliedern kontrolliert bzw. durchgesetzt wird. Hier wird zuallererst auf Prävention gesetzt. Diese beginnt in den regionalen Gruppen, die jährlich mindestens eine Veranstaltung zum Thema ethisches Fundraising bieten müssen. In der AFP-Zentrale sind ausserdem immer Experten verfügbar, die den Mitgliedern Rat und Auskunft in ethischen Fragen geben können.
Das Ethik-Komitee der AFP besteht aus 17 Mitgliedern und wacht über die Einhaltung des Code. Es kümmert sich um die Beratung, untersucht Fragen und Beschwerden oder leitet auch selbst Verfahren ein, hört an, beurteilt, und straft zuweilen auch. Strafen werden jedoch als allerletztes Mittel angesehen, um ein Mitglied wieder auf den «rechten Weg» zu bringen. Wenn Strafen ausgesprochen werden, wird es ernst und reicht vom formellen, schriftlichen Verweis über die vorübergehende Entziehung der Mitgliedschaft bis zum völligen Ausschluss aus der AFP.
Zusätzlich gibt es von der AFP auch Positionspapiere zu verschiedenen Themen rund um Ethik im Fundraising, sowie Dokumente wie «The Accountable Nonprofit Organization», die im Detail die Prozesse und Aktivitäten aufzeigt, die eine NPO unternimmt, um Rechenschaft abzulegen und grösstmögliche Transparenz zu gewährleisten. Die AFP hat ausserdem zusammen mit anderen Verbänden im Bereich Philanthropie die «Donor Bill of Rights», also die Charta der Spenderrechte, erarbeitet. Sie legt Folgendes fest:
Die Charta der Spenderrechte
(frei übersetzt)
Alle Spender haben das Recht
1. Informiert zu werden über die Ziele und Mission der Organisation; darüber, wie die Organisation gespendete Gelder einsetzt und über ihre Kapazität, Gelder effektiv im Sinne des Spendenzwecks einzusetzen.
2. Informiert zu sein über die Identität derer, die die Organisation leiten und zu erwarten, dass diese Leitenden ihre Verwaltungsverantwortung umsichtig wahrnehmen.
3. Zugang zu haben zu den aktuellsten Finanzberichten der Organisation.
4. Sicher zu sein, dass ihre Spende für den Zweck eingesetzt wird, für den sie gegeben haben.
5. Angemessene Danksagung und Anerkennung zu erhalten.
6. Sicher zu sein, dass Informationen über ihre Spende mit Respekt und Diskretion im vollen Umfang des Gesetzes behandelt werden.
7. Zu erwarten, dass alle Beziehungen zu Vertretern der Organisationen, die den Spender interessieren, professioneller Natur sind.
8. Informiert zu werden, ob diejenigen, die sie um Spenden bitten, Ehrenamtliche, Angestellte oder bezahlte Spendenwerber sind.
9. Die Möglichkeit zu haben, ihre Namen von Adresslisten löschen zu lassen, die eine Organisation vielleicht an andere weitergeben möchte.
10. Frei zu sein, Fragen zu stellen, wenn sie eine Spende machen und schnelle, ehrliche und direkte Antworten zu erhalten.
Quellen:
www.nptimes.com
www.guidestar.org
www.afpnet.org
Unser Kommentar
Die Regulierungsbemühungen in England (siehe Newsletter Mai) und Amerika scheinen auf den ersten Blick weit weg und für uns nicht sonderlich relevant. Doch zeigt die Erfahrung, dass Trends und Entwicklungen vor allem aus Amerika irgendwann auch bei uns Fuss fassen (zum Beispiel Nichtraucherkampagnen). Das bedeutet, dass sich auch in Europa die Fundraising- und NPO-Verbände mit dem Thema Regulierung proaktiv auseinandersetzen müssen. Die meisten von ihnen tun schon viel im Bereich Ethik und Standards – davon berichten wir Ihnen im nächsten Newsletter.
11.06.08
Tags: Ethik