NPO und Facebook & Co.
Kaum begeistern NPO sich für Facebook, werden auch schon die ersten Studien in den US-amerikanischen Medien breitgetreten und social networks teils in den Himmel gelobt oder als nutzloser Hype verteufelt. Wer die Studien genauer liest, sieht genau das, was zu erwarten ist: dass die Kosten-Nutzen-Relation von social networks – wie bei jedem neuen Instrument in unserer fraktalen Welt – langsam aber voraussehbar besser wird.
In absoluten Zahlen passiert oft noch relativ wenig, trotzdem ist die Teilnahme am Web 2.0 unverzichtbar, um mit den modernen Spendern in Kontakt zu kommen und um in einer immer fraktaleren Öffentlichkeit präsent zu sein.
Wichtig ist, dass NPO sich im Web 2.0 nicht wie bisher nur mal hübsch hinsetzen und abwarten, was passiert. Sondern Web 2.0 als das begreifen was es ist: die Möglichkeit, sich effektiv und aktiv in einer Kommunikationswelt zu bewegen und proaktiv Informationen, Kontakte und Beziehungen zu suchen und zu bieten.
Kritische Studienergebnisse:
Laut einer aktuellen Studie produzieren Online-Netze noch relativ wenig Spendeneinnahmen. Viele NPO nutzen social networks wie Facebook und Twitter um ihre Unterstützer zu erreichen, aber noch haben erst wenige NPO dabei mehr als ein paar Tausend Unterstützer gewonnen und auch die Spendeneinnahmen sind eher gering – besagt eine Befragung von 980 US-amerikanischen NPO-Fundraisern.
Fast Dreiviertel der befragten NPO hatte eine Präsenz auf Facebook, das populärste kommerzielle social network in den USA. Knapp 40% dieser NPO hatten Facebook auch für Fundraising genutzt. 29% von ihnen hatten dabei im letzten Jahr weniger als 500 Dollar eingeworben und nur 1.2% hatten mehr als 10’000 Dollar erhalten. Die Studie konkludierte, dass die Einnahmen durch social networks nicht relevant seien.
YouTube und Twitter sind die nächsten zwei populärsten Netzwerke, auf denen etwas über 40% der NPO Präsenzen unterhalten. 33 % der NPO sind auch auf LinkedIn und 26% in MySpace.
Knapp ein Drittel der NPO hatten auch eine eigenes social network aufgebaut, um ihren Unterstützern die Möglichkeit zu geben, sich auszutauschen.
Auf Facebook hatten die NPO durchschnittlich rund 1’400 Mitglieder gewonnen. Von den NPO mit eigenen Netzwerken hatten Dreiviertel bis 2’500 Mitglieder darauf versammeln können.
NPO investieren zwar noch relativ wenig aber dafür konkret in soziale Netzwerke und diese Investionen werden laut der Studie noch zunehmen. Vier von fünf Fundraisern gaben an, dass ihre NPO mindestens eine Viertelstelle dem sozialen Netzwerken gewidmet hatten und mehr als die Hälfte der NPO wird diese Personalressourcen im nächsten Jahr vergrössern.
Die Washington Post drehte die Ergebnisse gar so, dass die Mehrzahl der NPO keine Spenden über Facebook eingenommen habe. Dass weniger als 50 der 179’000 fundraisers in Causes on Facebook 10’000 Dollar eingenommen haben und dass nur 2 NPO mehr als 100’000 Dollar eingenommen haben. Dass während 25 Millionen der 200 Millionen Mitglieder sich als Unterstützer mindestens einer Cause eingetragen haben, haben nur 185’000 von ihnen jemals gespendet. Das sind 0.74%, also keine besonders rosigen Ergebnisse.
Quelle:
Donorpowerblog
Philanthropy.com
Unser Fazit:
Bitte immer realistisch bleiben. Es gibt nun mal im Fundraising keine Zaubermittel und auch Facebook ist keine von selbst sprudelnde Spendenquelle.
Auch wenn, wie gesehen, in absoluten Zahlen vielleicht noch wenig passiert, ist es für NPO trotzdem wichtig, in social networks präsent zu sein. Zu lernen, sie optimal für Kommunikation und Fundraising zu nutzen und auch die Entwicklung im Sinne von NPO mit voranzutreiben (siehe Nonprofits on Facebook).
Interaktion wirkt.
Der englische online Fundraising-Service Bmycharity gibt an, dass Spenden über seine persönlichen Fundraising-Seiten verglichen mit dem letzten Jahr um 47% gestiegen sind. Zusätzlich stieg die durchschnittliche Spende um 8% über den gleichen Zeitraum auf fast 40£.
Der Gründer und Direktor von Bmycharity, Ben Brabyn, führt das Wachstum auf die verstärkte Interaktion zwischen NPO und ihren Unterstützern zurück: «Bis jetzt haben NPO es ihren Unterstützern überlassen, auf fremden Webseiten für sie um Spenden zu werben. Aber mit interaktiven Tools wie Twitter, können die NPO nun direkt und effektiv mit Spendern und Unterstützern in Verbindung treten. Zusätzlich zum deutlichen Anstieg des Spendendurchschnitts reduzieren sich hier die Kosten der Spendergewinnung und man kann eine viel weiter reichende Öffentlichkeit erreichen als mit traditionellen Methoden.»
Ein Fundraiser sagte in Twitter: «Ich liebe die Interaktion… besonders für uns Fundraiser ist es ein richtiger Bonus, endlich bemerkt zu werden.»
Indem Tools wie Twitter oder YouTube in Fundraising-Seiten integriert werden, könen Fundraiser ihren Spendern wirkliche, tagesaktuelle Interaktion bieten.
Quelle:
UK Fundraising News
Bmycharity
Fundraising als Popularitätswettbewerb.
Natürlich sehen nicht nur NPO den Nutzen von sozialen Netzen, sondern wie immer sind ihnen die Unternehmen darin schon weit voraus. Seit Ende 2006 finden schon Spenden-Wettbewerbe statt und auch diese kann man natürlich von verschiedenen Blickwinkeln betrachten:
Ein kritischer Beitrag zum Thema Social Network-Fundraising via Facebook & Co. von Celina Ribeiro:
«Im Internet ist es besser zu geben, als zu nehmen. Die amerikanische Kaufhaus-Kette Target nutzte Facebook, um bis Ende Mai 3 Millionen Dollar an Hilfswerke zu verteilen. Target lancierte eine zweiwöchige Kampagne in der Facebook-Mitglieder für zehn verschiedene NPO stimmen konnten, die Target unterstützen sollte. Die NPO erhalten jeweils den Anteil der Spende, der ihrem Stimmenanteil entspricht. Die Kampagne versucht auch, Facebook-User zu motivieren, bei lokalen Organisationen ehrenamtlich mitzuarbeiten.
Ob man es jetzt cool findet oder eher zynisch betrachtet, dass Kaufhaus-Superketten sich in Philanthropie betätigen, egal… Der wirkliche Punkt ist, dass Target anderthalb Tage nach der Eröffnung der Wahl-Plattform auf Facebook mehr als 16’000 Menschen dazu gebracht hat, mitzumachen.
Die Kampagne kommt nicht lange, nachdem der Schauspieler Hugh Jackman ein Twitter-Fieber provozierte – und damit auch gleichzeitig Werbung für seinen neuesten Film – als er auf seiner Twitter-Seite 100’000 Dollar feilbot. Webseiten wie Kiva und Globalgiving basieren alle darauf, dass man dort Gott spielen kann mit einem Geldtopf, den man sowieso spenden möchte.
Jedenfalls zentriert sich die öffentliche Aufmerksamkeit in sozialen Netzen nun immer mehr auf diejenigen, die Geld spenden und nicht diejenigen, die um Spenden bitten.
Einen Haufen Geld originell zu spenden ist etwas Positives und etwas, worauf soziale Netze am besten reagieren. Das ist keine unausweichliche oder unveränderbare Situation. Aber wie werden NPO darauf reagieren, dass Macht und Öffentlichkeit immer mehr in die Hände der Spender gelangen? Gehört das Netz den Spendern?»
Beth Kanter sieht das Ganze in ihrem Blog etwas positiver:
«Die Target Facebook-Kampagne «Bullseye Gives» lud Menschen ein, zu entscheiden, wie 3 Millionen Dollar unter zehn verschiedenen NPO zu verteilen wären. Darunter die Parent Teacher Association, Feeding America, The Salvation Army, American Red Cross, National Parks Foundation, Breast Cancer Research Foundation, St. Jude Children’s Research Hospital, Kids In Need, Operation Gratitude und The HandsOn Network/Points of Light Institute.
…
Die Spende wird nach dem prozentualen Stimmenanteil jeder Organisation verteilt. Ich stimmte für das Rote Kreuz, das zu dem Zeitpunkt 2% Stimmen hatte, was eine 74’000 $-Spende bedeutete. Man konnte einmal täglich abstimmen und ich hatte vor, jeden Tag für eine andere NPO abzustimmen.
…
Seit dem ersten solchen Online-Wettbewerb im Dezember 2006, der von Network for Good und Yahoo lanciert wurde, sind Online-Wetbewerbe für das Spenden-Engagement von Unternehmen, Web 2.0-Firmen und auch Stiftungen immer populärer geworden. Die Bandbreite reicht dabei von Wettbewerben, bei denen jede NPO mitmachen kann bis zu solchen, bei denen die NPO-Empfänger vom Veranstalter vorher selektiert wurden.
Beim Giving Challenge der Case Foundation im Jahr 2007, der via Causes on Facebook, Network for Good, Global Giving und dem Magazin Parade stattfand, konnte jede NPO, auch kleine Grassroots-Organisationen, mitmachen und gewinnen. Die Wettbewerbsregeln ebneten das Spielfeld, da der Gewinn auf der Anzahl individueller Spender basierte.
Razoo March-Madness bot 10’000 Dollar für die Organisationen, die die meisten Spender hatten. Charity SmackDwon stellte Promi-Teams mit Unternehmens-Sponsoren zusammen, um Gelder für neun verschiedene NPO einzuwerben. Der Wettbewerb basierte auf den Gesamteinnahmen an Spenden.
In manchen Wettbewerben geht es nicht um Spenden, sondern zm Stimmen. Der IdeaBlob-Wettbewerb gibt Organisationen und Privatpersonen die Möglichkeit, eine Idee zu präsentieren und dafür Stimmen zu bekommmen.
In manchen Facebook-Wettbewerben, die von Unternehmen veranstaltet werden, muss die Gewinner-NPO nur die meisten ihrer Spender und Unterstützer dazu bringen, der Gruppe beizutreten. Das Rote Kreuz erhielt so letzten Dezember 50’000 Dollar und auch die Humane Society gewann 50’000 Dollar in einem Microsoft Facebook-Wettbewerb.»
Kanter ist sich im Fazit nicht ganz schlüssig über Online-Wettbewerbe. Auf der einen Seite ist sie für einen gesunden Wettbewerb, der NPO dazu bringt, Risiken einzugehen, etwas Neues auszuprobieren und neue Tools zu versuchen. Andererseits erinnern sie Online-Wettbewerbe auch an eine gewisse Erfahrung, die sie einmal beim Fische-Füttern machte und sie macht sich Gedanken um mögliche Folgen wie «Themen-Ermüdung», «Knappheits-Denken» etc.
Quellen:
Professional Fundraising Blogs, Celina Ribeiro «Are funders taking over social network fundraising?», 12. 5.09
Beth Kanter, Beth’s Blog: How Nonprofits can use Social Media. 10.5.09
Tipps zum Facebook.
Aber wie nutzt man denn nun Facebook als NPO? Das ist heute schon fast eine eigene «Wissenschaft» und doch gar nicht so schwer, wie es aussieht. Trotzdem übersteigt eine komplette Nutzungsanleitung den Rahmen dieses Newsletters… Viele viele Tipps für Einsteiger findet man unter anderem bei Beth Kanter im Beth’s Blog.
Ausserdem gibt es in Facebook auch die Gruppe Non-Profits on Facebook mit vielen Tipps und Best Practices für NPO, die Facebook als Plattform nutzen wollen.
Wir selbst werden im Herbst ein Seminar zum Thema „Soziale Netzwerke nutzen“ veranstalten.
03.06.09
Tags: Facebook, Social Media