Matched Giving ist vor allem in englischsprachigen Ländern beliebt als Fundraising-Tool. Im Matched Giving bietet Spender/Sponsor an, ein Projekt finanziell zu unterstützen, wenn die NPO einen Teil des Geldes selber einbringt. Im Klartext heisst das dann: «Jeden Dollar, den Sie spenden, matcht … mit weiteren … Dollar.»
Die Agentur Bluefrog stellte Ende August im Queer Ideas Blog die Frage, wie sich ein solches Matched-Giving-Angebot auf eine Spendenbitte per Direktmail auswirkt. Zwar ging man immer davon aus, dass ein derartiges Angebot sowohl die Responserate als auch die Spendenhöhe steigern müsste, hatte diese These aber nie selbst testen können. Die beiden Forscher Karlan und List haben dies jedoch 2007 mit einer Direktmailkampagne in den USA getan. Ihr Experiment war wie folgt aufgebaut:
- Die Organisation verschickte Mailings an 50’000 bestehende Unterstützer. Zweidrittel der Spender erhielten ein Matched-Giving-Angebot, der Rest als Kontrollgruppe nur das Standardmailing.
- Der vierseitige Spendenbrief hielt sich an die typische Mailingform der Organisation, was Design, Inhalt, Umfang und Text betraf. Alle Spender erhielten das gleiche Mailing mit folgenden Unterschieden:
- der Brief an die Testgruppe enthielt einen zusätzlichen Absatz oben auf der zweiten Seite, mit der Ankündigung, dass ein anonymes Mitglied der Organisation («a concerned fellow member») die Spende matchen wollte.
- die Antwortkarte der Testgruppen enthielt detaillierte Angaben zum Matching-Angebot, die Antwortkarte der Kontrollgruppe trug an dieser Stelle das Organisationslogo.
- Es gab drei verschiedene Matching-Angebote mit den Verhältnissen 1:1, 2:1 und 3:1, die nach Zufallsprinzip auf die Empfänger verteilt wurden. Auch der Spendenvorschlag unterschied sich nach Zufallsprinzip in der Höhe.
Ergebnisse
Die einfache Ankündigung eines Matching-Angebots von 1:1 zeigte schon eine signifikante Wirkung mit einer 19% höheren Durchschnittsspende und 22% mehr Response. Die Höhe des Matching-Verhältnisses hatte jedoch keine zusätzlich Wirkung, sodass zwischen der verdoppelten und der verdreifachten Spende kein wesentlicher Ergebnisunterschied bestand.
Die Forscher schliessen in ihrem Abstract, dass Spender sich durch ein Matching-Angebot wichtiger empfinden und es für dieses positive Verstärker-Gefühl keinen Unterschied mehr macht, wie sehr ihre Spende vervielfacht wird.
Das sind interessante Ergebnisse, die aber unserer Ansicht nach nicht generell auf Direktmailings angewendet werden können. Denn was man dazu wissen muss: bei der Kampagne ging es erstens um eine Kapitalkampagne und zweitens um ein dringendes politisches Thema. Menschen, die für politische Themen spenden, sind unter Umständen von einer anderen Motivation getragen, als Menschen, die ein Hilfswerk unterstützen.
Die Ergebnisse bieten jeodch auf jeden Fall genügend Anlass, Matched-Giving-Angebote auch einnmal im deutschsprachigen NPO-Direktmarketing zu testen.
Tags: Direktmarketing, Matched Giving