Land’s End – ein grosser amerikanischer Bekleidungshersteller und -händler, hat eine Kampagne gestartet, um obdachlose Menschen in Boston für den kommenden Winter mit gespendeten warmen Mänteln zu versorgen. Und die Bevölkerung auf dieses und andere Probleme der Armut in Boston aufmerksam zu machen.

Dazu wurde unter anderem die Website The Big Warmup entworfen. Sie ist sagenhaft schön, musikalisch untermalt und bietet eine grossartige grafische Umsetzung der Themen. Wir hoffen jedoch, dass auch noch andere Kanäle eingesetzt werden, um Menschen  zum Spenden zu bewegen.

Denn die Seite setzt in ihrer Schönheit und technisch perfekten Umsetzung zu sehr auf intellektuelle Hintergrundinformation und zu wenig auf emotionale Motivation. Der Betrachter und potentielle Spender ist zum Zuschauen verurteilt. Wenn ihm das nicht zu langweilig wird und er wirklich auf der Seite bleibt, muss er sich dort selber schlau machen, um herauszufinden, was er denn nun wie TUN kann und soll.

Weitere Verwirrung stiften die merkwürdigen Visuals: Beim Thema Armut werden Mengen an Dollarscheinen gezeigt. Beim Thema Obdachlosigkeit gemachte Betten. Und beim Thema obdachlose Familien sieht man idyllische Einfamilienhäuschen im Grünen.

Wir haben den Eindruck, das Sinn und Zweck der Seite nicht ganz klar definiert waren. Und damit auch die Zielgruppen verfehlt wurden. Menschen, die sich wirklich für statistische Information interessieren, werden durch die schrittweise grafische Aufbereitung genervt. Menschen, die einfach helfen wollen, werden verwirrt und ohne Anleitung gelassen.

Wie schätzen Sie den Erfolg dieser Seite ein? Kann sie ein Fundraising-Tool sein oder wird ihr Erfolg mehr in der Profilierung der Firma liegen?

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Das Thema Sex und Fundraising taucht immer wieder auf. Im UK Fundraising Blog wurde eine Verbindung zwischen Sex und Fundraising gezogen, die zwar interessant, aber auch widersprüchlich bzw. kontrovers ist. So schreibt dort Kevin Baughen über eine Studie an der University of Kent, deren Ergebnisse den Einsatz von sex-bezogenen Werbetaktiken auch im Fundraising nahelegen. Die Studie mit dem Namen «Darwinian Pschology and its relevance to charitable giving, philanthropy and volunteering» zeigt, dass Menschen eher spenden, wenn jemand da ist, den sie beeindrucken wollen. Dies gilt vor allem für Männer, die damit eine Frau beeindrucken wollen, an der sie sexuell interessiert sind – eine Tatsache, die den Rosenverkäufern in Restaurants sicher nicht unbekannt ist.

Laut Studie beeinflussen Bilder von Frauen in Verbindung mit einer Kampagne sowohl zuschauende Männer wie auch Frauen positiv. Frauen können jedoch auch durch philanthropische Männer und Bilder von Kindern motiviert werden.

Baughen gibt Tipps fürs Fundraising:

• Nutzen Sie Bilder von realen, attraktiven Frauen, die aktiv das tun, zu dem Sie Ihre Zielgruppe bewegen wollen.
• Falls Ihre Zielgruppe weiblich ist, könnte es sich lohnen, eher auf männliche Authoritäten zu setzen. Tests in einer Gesundheitsorganisation haben gezeigt, dass Frauen Ärzte als glaubhafter empfanden, wenn sie durch männliche Models oder Bilder von männlichen Ärzten dargestellt wurden.
• Das Alter der Models oder abgebildeten Menschen sollte zu den Erwartungen der Zielgrupe passen. Dabei muss man wissen, dass sich über 35-jährige Männer als nicht viel älter als 25 empfinden. Dieses Verhaltensmuster bleibt und trägt mit dazu bei, dass 40jährige Männer durch Bilder von gleichaltrigen Frauen nicht so sehr motiviert werden, als von Bildern von Frauen zwischen 25 und 35.
• Das bedeutet jedoch nicht, dass Sie leicht bekleidete junge Frauen auf Sportautos drapieren sollten, wenn es nicht wirklich zu Ihrer NPO, zu Ihrem Thema und zu Ihrer Zielgruppe passt. Zum Thema Hodenkrebs (und zur Zielgruppe männlicher Kanadier) kann es passen, wie das Video der NPO Everyman (siehe unten) zeigt.
• Relevanz muss immer gegeben sein, wenn Sie Menschen als Testimonials einsetzen. Den Empfängern der Botschaft ist letztendlich das Geschlecht des Testimonials weniger wichtig als das Gefühl, für dumm verkauft zu werden.
• Suchen Sie menschliche Vorbilder, die Sie langfristig als «Gesichter» Ihrer NPO aufbauen können.
• Laden Sie Frauen ein zu Fundraising-Events als Tischdamen für philanthropische Männer.
• Agieren Sie nicht auf der Basis genereller Aussagen. Testen Sie selbst mit Ihren eigenen Zielgruppen.

Baughen hat mit seinen Ideen eine ziemliche Diskussion losgetreten. Ian McQuillan vertritt darin eine etwas differenziertere Ansicht der Studienergebnisse. Manche der Teilnehmer meinen, das sei alles ziemlich kalter Kaffee und in der Realität des täglichen Fundraisings sowieso nicht umsetzbar – wie viele wissenschaftliche Ergebnisse.

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Was meinen Sie? Haben Sie Testimonials nach diesem Ansatz schon getestet? Wie waren die Ergebnisse? Was halten Sie überhaupt von der – natürlich politisch völlig inkorrekten – Aussage, dass Männer sich von Frauen zum Spenden «verführen» lassen und Frauen empfänglich für männliche Authoritätspersonen (und Bilder von süssen Kindern) sind? Und wenn das so sein sollte, dürfen Fundraiser diese archaischen Verhaltensmuster nutzen oder sollten wir die Menschen auf einer «höheren» Ebene ansprechen?

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Was lange Zeit als hohe Schule der Mailinggestaltung galt, gibt es nun auch für Email-Newsletter. Email-Marketing Anbieter wie Optivo und SC Networks bieten auf ihren Versandplattformen Aufmerksamkeits-analysen, mit denen Versender die Wirkung nicht nur von Newslettern, sondern auch von Websites oder Landing Pages prüfen und allenfalls das Layout anpassen können.

Quellen:
Emailmarketing Blog, Nico Zorn
Emailmarketing Tipps
Optivo

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Schon bisher mussten Fundraiser in NPO, zumindest in den kleineren Organisationen, eierlegende Wollmilchsäue sein: Motiviert sollten sie sein, marketingmässig kompetent, thematisch auf der Höhe, Sozialkompetenz sollten sie besitzen, kreativ schreiben und gestalten können, von Datenbanken etwas verstehen und von Strategie…

Wie zu erwarten, kommen zu all diesen Kompetenzen durch die neuen Kommunikationskanäle weitere hinzu. NPO-Profis müssen nun auch – zumindest grundsätzlich – wissen, wie man Online-Tools einsetzt, um Digital Natives und auch die Immigranten anzusprechen und zu motivieren und um die Mission der Organisation zu erfüllen.

Anthony Sicola vom Netwits ThinkTank listet die für ihn wichtigsten neuen NPO-Karriere-Kompetenzen:

1. Konversation und Kommunikation unterstützen.

– Wissen, wie man Unterstützer und Spender via Social Media-Kanäle wie Twitter, Facebook, Flickr, YouTube, Blogs etc. anspricht und motiviert, indem man richtig diskutiert, zuhört, fragt und antwortet.
- Beziehungen zu Unterstützern und Spendern durch Newsletter und Email-Marketing-Kampagnen effektiv pflegen (Fokus auf dem Spender, nicht auf der Organisation).

2. Communities aufbauen.

– Social Media-Kanäle nutzen, um Neuigkeiten und Aktivitäten zu verbreiten und um Personal und Ehrenamtliche zu akquirieren/rekrutieren.
- Feedback, Meinungen und Kritik über die Organisation sammeln und darauf basierend ggf. Änderungen vornehmen.
- Verstehen, dass Menschen sich um Themen versammeln und sich für Themen engagieren, die ihnen wichtig sind und an die sie glauben. Nicht einfach, um auf einer Website oder in einer Community zu sein.

3. Die Bedeutung von Beziehungs-Management-Tools verstehen.

– Wissen, dass es Donor/Constituent Relationship Management-Software gibt und wie man Spenderbeziehungen mit diesen Instrumenten aufbaut und pflegt.
- Content Management Systeme verstehen und anwenden können, um die Effizienz und Effektivität der Website zu steigern.
- Event Management Software wie «Friends Asking Friends» verstehen und anwenden, um Event-Teilnehmer anzusprechen.

4. Daten effektiv nutzen.

– Gesammelte Daten analysieren und auswerten, um den Wert von Programmen, Produkten und Kampagnen zu bestimmen.
- Website-Statistiken nutzen, um die Effektivität der Website zu messen, die Website für Suchmaschinen zu optimieren und Adwords einzusetzen, um Traffic auf die Website zu bringen.
- Anhand gesammelter Daten Spendern und Unterstützern berichten können.

Spätestens hier möchte man sich als überforderter Fundraiser von der nächsten Brücke stürzen. Deshalb möchten wir hier gleich anfügen: Niemand auf der ganzen Welt kann heute mehr alle Kompetenzen in sich vereinen, die es braucht, um effektiv Fundraising zu betreiben. Kein Fundraiser und auch keine Agentur. Denn Fundraising ist heute nicht mehr einfach Fundraising, sondern verteilt sich auf sehr viele verschiedene Disziplinen, die sich darüber hinaus öfter auch mit dem Bereich Kommunikation decken.

Wichtig ist, dass Fundraiser wissen, dass es diese Disziplinen gibt, wozu sie jeweils nützen und wozu nicht und wie sie grundsätzlich funktionieren. Wichtig ist auch, dass Fundraiser wissen, dass es unabdingbar ist, einen auf die eigenen Organisationsressourcen und Ziele abgestimmten Massnahmenplan für den Einsatz dieser Disziplinen zu erarbeiten: Was machen wir wann und mit welcher Zielsetzung und was nicht? Welche Ressourcen haben wir selber und welche nicht?

Und wichtig ist, zu wissen, dass es heute kein Luxus ist, professionelle Dienstleistungen gezielt einzukaufen. Sondern überlebenswichtig.

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Wer twittert, weiss, dass es dort auch langweilige Zeitgenossen geben kann, die sich mit nichtssagenden Tweets die Zeit vertreiben. Anwesende natürlich ausgenommen…

Nun kann man sich mit diesen Tweets amüsieren und dabei gleichzeitig ein ganz klein wenig Gutes tun. Wer langweilige Tweets recycelt, sorgt mit jedem Tweet für eine Spende von 1 Penny*** (gezahlt von der Werbeagentur McKinney) an die Kampagne TRASHed::The Art of Recycling von Global Inheritance.

Wie funktionierts? Ganz einfach:

Wenn Sie einen Langeweiler-Tweet erhalten, kopieren Sie ihn. Tippen Sie in Ihre Updatezeile @ und den Namen des Tweet-Verfassers. Fügen Sie den Tweet-Text ein und setzen Sie ein #recyclethis dahinter. Dann absenden.

Der Tweet erscheint dann auf der Re:cycled Tweets Seite. Allerdings sieht er dort ganz anders aus. Die Buchstaben des Original-Textes werden neu zusammengesetzt worden und ergeben so einen ganz neuen Sinn – er wurde also wirklich recycelt

***( So sind seit 1. Oktober ganze $6.02 zusammengekommen…)

Quelle:
Causecast

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