Nicht alle NPO arbeiten an Themen, die für die Gesellschaft einfach nachvollziehbar und (spenden-)relevant sind. Und auch Themen, die auf den ersten Blick einfach scheinen, müssen oft erst relevant gemacht werden. So setzt zum Beispiel die Caritas auf den Armutsbericht. Damit macht sie (reale) Armut in der Schweiz und anderen als reich wahrgenommenen Ländern zu einem anerkannten Thema auch für nicht-arme Menschen und Spender.
Greenpeace ist ein anderes Beispiel für eine Organisation, die immer wieder erfolgreiches Themensetting betreibt. Jüngster Erfolg sind die Veränderung in der Haltung von Supermärkten und Discountern in Bezug auf die Bedrohung der Fischbestände und auf die Kritik an ihrem Angebot. Deutsche Einzelhändler wie Kaufland, Norma, Lidl, Aldi Süd und Rewe sind mittlerweile führend im Unternehmensvergleich von Greenpeace. Sie informieren Verbraucher im Laden und im Web und führen keine bedrohten Fischarten mehr im Sortiment. In der Schweiz führen unter anderem Coop und Migros MSC-zertifzierten Fisch.
Was hat es dazu gebraucht? Drei Jahre intensives Themensetting durch Werbe- und Marketingmassnahmen (wie zum Beispiel den Fischratgeber für Verbraucher) und konsistente Medien- und Lobbyarbeit.
Über Themensetting wie dieses zeigt Greenpeace, wie wichtig die Organisation ist und macht sich damit spendenwürdig. Auch die Caritas positioniert sich über das Armuts-Themensetting als wichtiger Player im sozialen Bereich und macht die Armut gleichzeitig zum Fundraising-Thema.
Fragen Sie sich:
- Was ist Ihr Thema und wie relevant ist es für Ihren Markt?
- Wird die Relevanz Ihres Themas von Veränderungen in Gesellschaft, Gesundheitsvorsorge, Politik, etc… beeinflusst? Wird sie daraufhin zunehmen oder abnehmen?
- Wenn die Relevanz abnimmt, was können Sie tun, um Ihre Organisation neu zu «erfinden» bzw. sich und/oder Ihr Thema neu zu positionieren?
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