In den USA ist Fundraising offensiver als bei uns. Das wussten wir schon. Anscheinend kann es aber auch dort ZU offensiv werden. So gab es Anfang Jahr eine kleine Diskussion unter Bloggern über das für uns noch weitgehende unbekannte Thema «Spendenbitten an der Kasse». Denn in den USA nimmt die Zahl der Geschäfte und Supermärkte zu, in denen die Kunden an der Kasse um eine Spende gebeten werden, während sie ihre Lebensmittel, Kleider oder anderen Waren bezahlen.
Spenden ganz freiwillig?
Eric Felten vom Wall Street Journal erzählt online, wie er an den Kassen verschiedener Läden zum Spenden aufgefordert wurde. In einem Kleiderladen nahm der Kassierer seine Kreditkarte und verkündete dann laut und deutlich: «Mit dem Preisabschlag sparen Sie $20. Wie viel davon würden Sie gern dem St. Judes Childrens Research Hospital spenden?» Felten spendete etwas. Ein paar Wochen später geschah das Gleiche in einem anderen Kleidergeschäft. Das Ganze war Teil einer Kampagne des Hospitals, in der Geschäfte wie Brooks Brothers, Kmart, Drogerien etc. kooperierten. Es ist davon auszugehen, dass viele Käufer, wie Felten, spendeten. Aber er fragt sich gleichzeitig, ob nicht auch viele Spender dabei das unangenehme Gefühl hatten, zum Spenden gezwungen worden zu sein.
Ethisches Armverdrehen?
Leslie Lenkowsky vom Center on Philanthropy der Indiana University meint dazu, dass die Praxis zwar wohl ein bisschen psychologisches Armverdrehen beinhalte, die Bitte an der Kasse jedoch effektiv sei und gegenüber indirekten Methoden, wenn der Laden z.B. im Namen der Kunden etwas spendet, moralisch überlegen: «Aus der Sicht der NPO wird die Bitte an der Kasse sicher als ethischer betrachtet, da der Spender eine bewusste Entscheidung zum Spenden trifft. Und als Kunde und Spender bekommt man die Ware und das gute Gefühl gleichzeitig.»
Kunden in der Zwickmühle.
Felten jedoch schreibt: «Ich habe kein gutes Gefühl, sondern ein eher saures Gefühl im Magen. Wenn ich auf die Spendenbitte mit «Ja» antworte, fühle ich irgendwie, als wäre ich mehr oder weniger dazu gezwungen worden. Ich habe auch nie das Gefühl, als ob solche Nebenbei-Spenden viel bringen. Ich spende $5 und gebe gleichzeitig $100 für mich selber aus!? Dann fühle ich mich eher geizig. Und wenn ich nicht spende, zwickt mich doch auch das Schamgefühl. Sind das Gefühle, die Geschäfte in ihren Kunden auslösen wollen?»
Emilie Antonetti von der Brook Brothers Charity-Abteilung meint dazu: «Unsere Kunden finden die Kampagne überwältigend gut und sehen sie als eine Gelegenheit, zusammen mit uns etwas Gutes zu bewirken.» Auch andere Geschäftsleute versicherten Felten wiederholt, dass die Kunden die Spendenbitten gut finden und sich niemand beklagt habe.
Felten fragt, ob ein Mangel an Klagen bzw. eine hohe Anzahl von Spenden wirklich bedeuten, dass die Menschen es mögen, während des Einkaufs um Spenden gebeten zu werden. Oder ob sie sich nicht einfach verpflichtet fühlen, etwas zu geben, wenn sie mit offenem Geldbeutel vor allen anderen Kunden an der Kasse stehen? Bzw. ob es ihnen evtl. einfach noch unangenehmer wäre, sich über eine Organisation zu beschweren, die Kindern mit Krebs hilft?
Erfolgreicher Fundraising-Kanal.
Schlussendlich scheint diese Art Fundraising überall und ständig aufzutauchen. Safeway eine Lebensmittel-Kette, bittet laut Felten alle drei Monate um Spenden. Im April ging es um Menschen mit Behinderungen, im Juni um Prostatakrebs, im August um Muskuläre Dystrophie und im Oktober um die Brustkrebs-Forschung. Im letzten Spendenmonat kamen bei Safeway so $18 Millionen zusammen. Das wäre ja alles schön und gut. Aber wenn die Kassiererin dann nicht nur um eine Spende bittet, sondern dan auch zum Mikrofon greift, um dieselbe im ganzen Laden zu verkünden, wird es Spendern wie Felten wirklich unangenehm.
Ein langjähriger Fundraiser, den Felten zitiert, meint, dass es durchaus unangemessene Gelegenheiten gibt für Fundraising. Und dass es weder für die NPO noch für das Fundraising gut sei, Menschen in Situationen, in denen sie nicht «fliehen» können, um Spenden zu bitten. Es sei mit einem ähnlichen Backlash zu rechnen wie im Telefonmarketing, nachdem dieses überhand genommen und die Menschen gelernt hatten, «Nein» zu sagen.
Wenn man es richtig macht.
Joe Waters, Cause-Marketing Direktor einer Bostoner NPO, schreibt in seinem Blog «Selfish Giving», dass die ständigen Spendenbitten an der Kasse vielleicht wirklich nerven. Dass diese Kampagnen aber sehr erfolgreich sind: Safeway nahm 2009 auf diese Art $50 Millionen an Spenden für Brustkrebs-Organisationen und Special Olympics ein. Und dass die Kampagnen sowohl für den Kunden wie für den Einzelhändler sehr positiv sein könnten.
Waters meint, wenn die Kampagnen nerven, dann läge das daran, dass die Läden es einfach nicht richtig machten. Seine Tipps:
1. Seien Sie ehrlich.
Kunden riechen Unehrlichkeit und Desinteresse sofort. Wenn Sie wirklich eine NPO mit einer Kassen-Kampagne unterstützen wollen, dann tun Sie nicht einfach nur so. Involvieren Sie Ihr gesamtes Team und motivieren Sie sie für die Organisation, der sie helfen werden. «Adoptieren» Sie das Thema und die Organisation.
2. Machen Sie es einfach – für alle.
Machen Sie die Spendenfrage einfach: «Würden Sie gern einen Dollar für … spenden?» oder «Würden Sie gern einen Dollar spenden, damit eine arme Familie an Thanksgiving essen kann?». Machen Sie es auch technisch so einfach wie möglich. Sorgen Sie zum Beispiel dafür, dass die Kasse einen speziellen Knopf hat, um die Spende zu registrieren. Und stellen Sie die NPO in den Vordergrund und bitten Sie Ihre Kassierer nicht, den Kunden ausserdem noch zu fragen, ob er gern Ihre Kreditkarte beantragen möchte.
3. Vermeiden Sie Ermüdung.
Wenn Sie Kunden jeden Monat mit einem anderen Spendenthema überfallen, werden sie Ihnen das übelnehmen. Ein bis zwei gute Kampagnen sind genug.
4. Fügen Sie einen Kundennutzen hinzu.
Zum Beispiel Coupons, mit denen die Kunden beim nächsten Mal (oder sofort) einen Discount auf ihre Einkäufe erhalten.
5. Machen Sie es interessant für die Kassierer.
Ein Gutschein für die Lieblingspizzeria o.ä. kann da schon reichen.
Quelle:
Chronicle on Philanthropy
