Social Media sind eine Sammlung verschiedener Kommunikationskanäle, die auch für NPO immer wichtiger werden. Einer der Gründe, warum der Einstieg bei den meisten Organisationen eher zögerlich vor sich geht, ist sicherlich die Frage nach dem ROI. Denn hier kommt meist das Argument, dass Spendeneinnahmen über Social Media-Kanäle bisher mehr als geringfügig seien und diese Kanäle für Fundraising und Kommunikation damit (noch) vernachlässigbar.
Soziale Medien sind keine Direktmailings.
Wenn man den ROI nur als Ertrag an Spenden minus Kosten rechnet und noch dazu über alle Social Media-Aktivitäten aller NPO, dann stimmt das tatsächlich. Dabei wird jedoch übersehen, dass es bei Social Media nicht in erster Linie darum geht, mittels xPostings xSpenden zu erreichen. Social Media-Kommunikation ist kein Direktmailing.
In den Sozialen Medien geht es grundsätzlich erst einmal darum, um die Organisation herum Qualitäten wie Loyalität, Vertrauen, Begeisterung und Bewusstsein aufzubauen. Mit Menschen in Beziehung zu treten. Und ihnen schlussendlich auf dieser Basis auch spezifische Aktionen, Projekte und Spendenzwecke zu unterbreiten, die sie interessieren – und auf die sie dann auch reagieren können.
Wenn solch eine spezifische Aktion dann läuft, lässt sich natürlich quantitativ messen, wie viele Fans/Follower darauf reagieren, klicken, sich anmelden, spenden… Die vorangegangenen (und weiterhin nötigen) Aktivitäten zum Aufbau und zur Pflege der Community können jedoch mit diesen Werten nicht gemessen werden. Hier sind qualitativere Kriterien gefragt.
Ziele bestimmen die Erfolgskriterien.
Wer den Erfolg von sozialen Medien für die eigene Organisation messen will, muss zuerst einmal definieren, welche Ziele damit erreicht werden sollen, bevor eine Messgrösse bestimmt werden kann. Zum Beispiel:
- Anzahl oder Qualität der Fans/Follower
- Anzahl neue Besuche/Besucher auf der Webseite
- Anzahl der Informationsanforderungen auf der Webseite
- Anzahl Newsletter-Abonnenten
- Anzahl Online-Spenden/-Spender
- Anzahl neue Ehrenamtliche
- Anzahl oder Qualität der Kommentare, Weiterleitungen, Re-Tweets
- Anzahl oder Qualität von Diskussionen
- Verbesserungen im Pageranking
- Verbesserung im Bekanntheitsgrad
- Verbesserung/Veränderung des Images
- etc.
Übrigens: Der Online Marketing Blog Frogloop bietet dazu und zu anderen Messgrössen einen etwas komplizierten aber recht umfassend scheinenden Social Network Calculator an.
Tags: ROI, Social Media