Motivation von Gross-Spendern.

In den USA gingen 2005 mindestens 37 Spenden von über 50 Millionen US-Dollar ein. Den grössten Teil davon erhielten «bleibende Werte» wie Universitäten, Krankenhäuser und Museen. Eine namhafte Ausnahme bildete die Gates Stiftung, die insgesamt 1′258 Millionen US-Dollar an diverse weltweite Krankheitsbekämpfungs- und Präventionsprogramme spendete.

Ob nun eine Gross-Spende zwingend als Millionen-Spende definiert werden muss oder ob auch Fr. 10′000 reichen, damit ein Mensch zum Gross-Spender wird, ist für jede NPO anders zu entscheiden. Die grundsätzliche Frage in Bezug auf grosse Spenden bleibt allerdings für uns alle gleich: Warum?

Warum spenden wohlhabende oder gar reiche Menschen? Weil sie es sich leisten können? Weil sie Schuldgefühle beschwichtigen wollen? Weil sie sich in der Verantwortung fühlen? Weil sie mit ihrer Gesellschaftsschicht mithalten möchten? Weil sie damit Steuern sparen?
Weil sie von einem Fundraiser davon überzeugt wurden?…

Fundraiser, die wissen warum Gross-Spender sich für ihre NPO interessieren, sind in einer guten Ausgangslage, um diese Spender richtig zu betreuen und zu binden. Und sie sind vor allem auch in einer guten Ausgangslage, zusätzliche Gross-Spender zu überzeugen. Oder könnten sie vielleicht gar bewusst Klein- bis Mittel-Spender zu Gross-Spendern «entwickeln»?

Pareto-Prinzip
Laut einer neuen Studie der Bank of America, die vom Center on Philanthropy der Indiana University durchgeführt wurde, sind drei Prozent der wohlhabendsten amerikanischen Haushalte für fast Zweidrittel der individuellen Spenden verantwortlich. Haushalte, deren Jahreseinkommen $200′000 überstieg oder die Vermögen von mehr als 1 Million US-Dollar besassen, spendeten im Jahr 2005 $126 Milliarden.

Motivation zum Spenden
Die in der Studie befragten 948 «high net worth»-Haushalte gaben an, dass sie Spenden-Schecks ausstellen, weil sie etwas zurückgeben wollen und weniger, weil sie etwas hinterlassen oder mittels Spenden in der Erinnerung weiterleben wollen. Fast Dreiviertel der Befragten sagten zudem aus, dass sie noch mehr spenden würden, wenn NPO weniger für Verwaltung ausgäben. Mehr als die Hälfte wollten noch mehr spenden, wenn sie die Wirkung ihrer Spenden sehen könnten.

Fehlendes Verständnis
Laut Cary Grace, Bank of America Philanthropic Management, ist besorgniserregend, dass so viele Gross-Spender keine Verbindung erkennen zwischen der Ausstellung ihrer Spenden und dem Kontakt mit den NPO-Fundraisern. Immerhin spendeten die allermeisten Befragten, weil ein Fundraiser auf sie zugekommen war. Trotzdem fehlt ihnen anscheinend das Verständnis für Overhead-Kosten, zu denen ja auch das Fundraising gehört. NPO müssen mehr tun, um Spender zu «erziehen», sagt Patrick Rooney, Direktor der Forschungsabteilung im Center of Philanthropy an der Indiana University: «Wir müssen versuchen, mit Spendern, Förderern und ihren Verwaltungsräten zu arbeiten und ehrlich und offen darüber reden, dass es Geld braucht, um Fundraising zu betreiben. Man muss Geld ausgeben, um Geld zu beschaffen. Man muss Geld für Verwaltung ausgeben, wenn man effektive Projekte und Programme haben will.»

Wichtigste Ergebnisse
Zu den wichtigsten Ergebnissen der Studie gehören folgende Erkenntnisse:

1. Das Motiv «Zurückgeben» ist wichtiger als das Motiv «Hinterlassen».
Während das Motiv «Hinterlassen» manche Spender treiben mag, liegt die Motivation für die überwältigende Mehrheit der Gross-Spender doch woanders: 86% von ihnen spendeten aufgrund «kritischer Bedürfnisse», 83% wollten „der Gesellschaft etwas zurückgeben“ und 82% fühlten in sich eine Verpflichtung, die besagt, dass diejenigen, die mehr haben, denen geben sollten, die weniger haben. Nur 26% der Befragten zitierten das Motiv «Hinterlassenschaft» als Grund für ihre Spenden.

2. Es gibt eine überraschende Korrelation zwischen Zeit- und Geldspenden.
Ein oft gehegtes Vorurteil besagt, dass reiche Menschen einfach einen Scheck ausstellen, um sich von ihren moralischen Verpflichtungen loszukaufen. Die Studie aber scheint dieses Vorurteil zu entkräften. Laut ihren Ergebnissen sind diejenigen, die die Schecks ausstellen, auch sehr oft diejenigen, die ihre Zeit ehrenamtlich einsetzen und je mehr sie sich ehrenamtlich engagieren, desto grösser sind auch die Scheckbeträge. Befragte, die zwischen einer und fünfzig Stunden ehrenamtlich arbeiteten, spendeten durchschnittlich $31′000, während Ehrenamtliche mit bis zu hundert Stunden $93′000 gaben und Ehrenamtliche mit mehr als 200 Stunden $132′000.

3. Steuervorteile sind relativ unwichtig.
Die Befragten sagten aus, dass auch grössere Änderungen im Steuerrecht ihr Spendenverhalten nicht beeinflussen würden und dass Steuervorteile ihnen weit weniger wichtig sind, als allgemein vermutet. Zum Beispiel gab mehr als die Hälfte der Befragten an, dass sie genau gleich spenden würden, auch wenn sie dadurch weniger Steuervorteile hätten oder es gar überhaupt keine Einkommensteuerabzüge gäbe. Ein anderes Beispiel für die relative Unwichtigkeit des Motivs «Steuer» ist, dass auch Haushalte, die dramatische Einkommenseinbussen erlitten hatten, immer noch durchschnittlich $121′000 spendeten, während die Haushalte mit dramatischen Zugewinnen mit $141′000 nur wenig mehr gaben.

4. Unternehmer sind besonders grosszügige Spender.
Wenn die befragten Haushalte nach Art ihrer Einkommens- oder Vermögensquelle verglichen werden, stehen Unternehmer mit einer durchschnittlichen Jahresspende von $232′000 ganz oben. Am nächsten kommen die Erben mit $110′000 und dann Sparer oder Anlagegewinner mit $70′000 bis 85′000.

5. Das Gross-Spenden-Volumen ist in den letzten 5 Jahren gestiegen.
65% der befragten Gross-Spender hatten in den letzten 5 Jahren ihr jährliches Spendenvolumen erhöht, weniger als 12% hatten es reduziert.

Spenden trotz Fundraising
Laut Penelope Burke, von Cygnus Applied Research, sind die allermeisten Gross-Spender von selbst zu Gross-Spendern geworden und nur die wenigsten von ihnen wurden von Fundraisern dazu gemacht. Ihre kanadische Studie zeigt, dass keiner der von ihr befragten Gross-Spender so hoch spendet, weil er von einem Fundraiser überzeugt worden ist. Die Befragten gaben stattdessen an, dass sie die Bedeutung von Gemeinnützigkeit von ihren Eltern gelernt hatten. Viele sagten auch, dass sie hoch spenden und das weiterhin tun werden – trotz der Art, wie mit ihnen Fundraising betrieben wird!

Spender-Entwicklung
Was heisst das? Wenn es darum geht, grosse Spenden zu generieren, arbeiten Fundraiser im Allgemeinen reaktiv statt proaktiv, sagt Burke. Das sieht man schon daran, wie Anerkennung und Kommunikation direkt an die Grösse der Spende gekoppelt werden. Wenn ein Spender eine Spende leistet, die das Erwartete übersteigt, wird er bemerkt und belohnt mit einer schnellen Antwort und einem persönlichen Brief. Wenn er weniger spendet, bekommt er höchstens eine vorgedruckte Karte ohne persönliche oder spezifische Informationen. Fundraiser reagieren also erst, nachdem ein Spender beschlossen hat, ein Gross-Spender zu sein und die Art, wie sie reagieren, bestimmt das weitere Spenderverhalten. Wenn jedoch bessere und persönlichere Kommunikation Standard wäre, unabhängig von der Höhe der Spenden, dann würden Fundraiser Gross-Spender wirklich entwickeln. Laut Burke hatten sich schon viele NPO an CAR gewandt, weil sie eine telefonische Dankes-Aktion an ihre Spender planten. Jede von ihnen hatte jedoch ihre Spender nach Spendengrösse kategorisiert und wollte nur diejenigen anrufen, die über einem bestimmten Level gespendet hatten. Das geht für Burke völlig am Ziel vorbei. Burke meint jedoch, das Fundraiser nur loyale und grosszügige Spender schaffen, wenn sie jeden Spender als einen Menschen behandeln, der Beachtung verdient. Inhaltlich wertvolle Kommunikation und Anerkennung sollten keine Privilegien für ein paar Wenige sein, sondern das Recht jedes Spenders.

Quellen:
The NonProfit Times, www.nptimes.com
The Center on Philanthropy at Indiana University, http://www.philanthropy.iupui.edu/
Cygnus Applied Research Inc., www.donorcentred.ca

Unser Kommentar
Beide Studien zeigen, dass wohlhabende Menschen aus innerer Überzeugung spenden und dass gezieltes Gross-Spender-Fundraising auf keinen Fall schaden kann. Sie zeigen aber auch eine grundlegende Wahrheit in der NPO-Szene: Gross-Spender werden nicht gezielt entwickelt, sondern als unverhoffte Glücksfälle betrachtet, die es gilt, an die NPO zu binden – nachdem sie sich durch eine hohe Spende bemerkbar gemacht haben. Natürlich ist es in unseren Breiten, mit unseren doch relativ kleinen Fundraising-Abteilungen, kaum möglich, wirklich alle Spender persönlich anzusprechen und mit qualitativ hochwertiger und spezifischer Information zu versorgen. Trotzdem steht der bewussten Entwicklung von Gross-Spendern nichts im Wege ausser dem Willen, einen neuen Weg zu beschreiten, einem guten Konzept und etwas Durchhaltevermögen.

06.12.06