Ein alter amerikanischer Direktmarketing-/Fundraising-Witz geht so:
«Was ist ein passiv-agressiver Spender?
Jemand, der regelmässig spendet, aber immer per White Mail.»
Um über den Witz lachen zu können, muss man wissen, was «White Mail» eigentlich ist:
White Mail ist Korrespondenz von Spendern, die dazu nicht vordefinierte Antwort-Vehikel (Talons, Kuverts, Karten, Vordrucke etc. ) nutzen, sondern ihre eigenen Kuverts nehmen oder Kommunikationskanäle nutzen. Heute umschliesst die Definition auch z.B. Kommunikation via Email etc. Der Inhalt der White Mail umfasst alles von Adressänderungen, Beschwerden, Fragen, Bestellungen bis Spenden, einzeln oder auch in Kombination.
Eigentlich eine gute Sache, sollte man denken, wenn die Spender von selber auf einen zukommen. Bei grossen Direktmarketern ist White Mail allerdings nicht so beliebt, weil die Bearbeitung solcher Korrespondenz zwei- bis dreimal länger dauert als die Bearbeitung genormter spezifischer Antwort-Vehikel. Individuelle Kommunikation erfordert eben individuellen Aufwand.
Deshalb gab und gibt es bei grossen Direktmarketing-Anwendern meist jemanden, der speziell für White Mail verantwortlich ist. Man geht dort davon aus, dass White Mail-Kunden/Spender eine besonders hohe Motivation haben, denn sie machen es sich ja von sich aus schwerer: sie schreiben Briefe oder Emails, besorgen sich Adressen, etc. Wer das heute noch macht, dem bedeutet die Firma/Organisation wirklich etwas und man sollte herausfinden, was.
Das deutsche Mailorder-Portal empfiehlt deshalb:
- Jede White-Mail von der Anschrift bis zum PS lesen.
- Jede persönliche Kommunikation ebenso persönlich beantworten. Und sich dabei idealerweise in Medium, Umfang und Stil nach der ursprünglichen Kommunikation richten. Bei der Versandfirma Lands End ist das Firmenrichtlinie: Ein zwei Seiten langer Brief erhält eine ebenso lange Antwort. Und wenn der erste Absatz eines Briefes über die Aktivitäten der Kinder spricht, dann bezieht sich auch die Antwort darauf.
- Rasch antworten. Je länger man wartet, desto persönlicher muss die Antwort ausfallen und auch eine Begründung für die Verzögerung aufweisen.
- Regelmässig die Daten auswerten nach besonderen Merkmalen, Verhalten oder Reaktionen.
- Lob und Kritik aus den White Mails an alle MitarbeiterInnen und an die Produktverantwortlichen weitergeben.
Die meisten NPO haben zwar nicht derart riesige Abwicklungsmaschinen, dass «White Mail» überhaupt als eigenständiger Prozessbegriff auftauchen müsste. Aber auch NPO erhalten White Mail-Korrespondenz von Spendern und sie wird unserer Erfahrung nach leider nicht immer so sorgfältig behandelt wie bei vielen kommerziellen Unternehmen.
Quelle:
Mailorderportal.de
