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Menschen, Tiere, Emotionen.

Mittwoch, 10. Dezember 2008

Geschichten für Spender.

Hier in deutschsprachigen Fundraising-Gefilden setzen wir zwar in unseren Mailingbriefen immer wieder traurige Einzelschicksale ein, aber oft mit einem mehr oder weniger schlechten Gewissen. Den Einen scheinen sie zu weit hergeholt, den Anderen zu emotional. Aber muss so eine «Schicksals»-Geschichte denn immer traurig sein? Gibt es in unserer Arbeit nicht auch erfreuliche, triumphierende, motivierende Schicksale? Können wir davon erzählen, um unsere Spender zu motivieren? Sollten wir nicht alle Arten von Geschichten sammeln und sie nicht nur in Mailings einsetzen, sondern auch im Internet, bei Events, in Gesprächen mit Grossspendern? Und: braucht es Geschichten?

Hier eine Auswahl von Artikeln und Meinungen zum Thema Geschichten:

Geschichten machen Fremde zu Freunden zu Spendern.

Network for Good schreibt: Sie tun gute Arbeit, sogar grossartige Arbeit. Trotzdem ist das erst einmal gar nicht wichtig. Wenn Sie Ihre Spenderbasis vergrössern, mehr Stiftungsgelder bekommen, mehr Ehrenamtliche überzeugen wollen, dann  müssen Sie aus Fremden Freunde und aus Freunden Fans und Spender machen.

Dazu müssen Sie Geschichten erzählen können. Überzeugende menschliche Geschichten. Einfache Geschichten. Nachvollziehbare Geschichten. Geschichten, die den Werten Ihrer Zuhörer entsprechen. Geschichten, die ihnen keine Ruhe mehr lassen. Bis sie geholfen oder gespendet haben.

Komplizierte Geschichten sind keine Geschichten. Geschichten, die in Ihren Worten erzählt werden, sind auch keine Geschichten. Claims und Fahrstuhlreden sind auch keine Geschichten. Erzählen Sie Geschichten aus dem Stoff, aus dem Ihre Organisation gewoben ist. Das kostet nichts, Sie können sofort damit anfangen. Und es funktioniert.

Network for Good Tips Weekly

Geschichten aus Leidenschaft.

Per Stenbeck, Fundraising-Direktor bei UNICEF Genf, sprach beim letzten Internationalen Fundraising-Kongress über Geschichten in Verbindung mit der Leidenschaft, die ein Fundraiser haben muss, um erfolgreich zu sein:

Leidenschaft im Sinne von Passion ist ein lateinisches Wort. Es bedeutet ursprünglich Leiden. Heute steht es für starke Gefühle – positiv und negativ. Leidenschaft ist Liebe und Lust, aber auch Hass und Wut. Es ist Freude und Verzweiflung, Lachen und Tränen.

Manche NPO erzeugen mehr Leidenschaft als andere. Greenpeace ist eine von ihnen. Die Menschen lieben oder hassen Greenpeace. Nur wenigen ist Greenpeace egal. Als neuer Direktor von Greenpeace nahm ich vor zehn Jahren an einer Strassenaktion in Stockholm teil. Als ich da in meinem Greenpeace-Overall stand, kam eine junge Dame zu mir und sagte: «Sie sind mein Held. Ich wünsche mir, dass meine zwei Jungs auch bei Greenpeace sind, wenn sie gross sind.» Sie nahm ihren Geldbeutel heraus und leerte den Inhalt in meine Tasche. Es war eine sehr bewegende Situation von Liebe und Vertrauen. Ein paar Minuten später kam ein alter Mann und sagte: «Ihr meint wohl, Ihr steht über dem Gesetz? Leute wie ihr sollten erschossen werden. Ich weiss, wovon ich rede, weil ich bei den Nazi-Todeskommandos im Baltikum dabei war!» Ich bekam wirklich Angst, aber er zog keine Pistole. Er spuckte mich an und ging. Jetzt arbeite ich für Unicef. Die Wahrheit ist, dass niemand Unicef hasst. Das ist wohl gut. Niemand spuckt mich an auf der Strasse. Aber liebt jemand Unicef? Vielleicht nicht mit der gleichen Leidenschaft, wie ich es bei Greenpeace erlebt habe.

Was sind also die Qualitäten, die einen Star-Fundraiser von einem mittelmässigen Fundraiser unterscheiden? Die Liste der gefragten Qualitäten enthält meist soziale Kompetenzen, Marketing-Kompetenzen, Empathie, Kreativität, Ausdauer, Überzeugungskraft und Einfühlungsvermögen, aber die wichtigste Qualität ist meist Commitment (Anmerkung BBAG: eine starke persönliche Verpflichtung). Ein starkes Commitment gegenüber der Sache ist Bedingung für wirklichen Erfolg im Fundraising. Commitment unterscheidet Fundraising vom kommerziellen Marketing. Niemand kann erwarten, dass Sie Toilettenpapier oder Tabak lieben mit dem mit dem gleichen Commitment, mit dem Sie sich im Kampf gegen Kindesmisshandlung, Walfang oder Krebs einsetzen würden. Kommerzielle Kunden erwarten kein solches Commitment. Spender tun es. Commitment ist Ihre innere Überzeugung, dass Ihr Anliegen wichtig ist, etwas, an das Sie zu hundert Prozent glauben. Solches Commitment bekommt man, wenn man sieht, welchen Unterschied eine Organisation macht. Fundraiser müssen das sehen können und Ihre NPO sollte in solches Commitment investieren. Commitment und Leidenschaft gehen Hand in Hand. Commitment ist der Ausdruck Ihrer Leidenschaft.
…
Manche von uns haben ein natürliches Talent für Leidenschaft, aber alle von uns können lernen, leidenschaftlich von etwas zu reden, von dem wir überzeugt sind.

Leidenschaft spricht mehr zum Herzen als zum Kopf. Deshalb ist Leidenschaft im Fundraising so ein wichtiger Verbündeter, denn Fundraising ist eine Angelegenheit des Herzens. Die meisten von ihnen sind wohl vertraut mit dem berühmten 3-Schritte-Ansatz im Fundraising: «Öffne ihre Herzen, öffne ihre Köpfe, öffne ihre Scheckbücher.» Immer in dieser Reihenfolge. Wenn Sie es nicht schaffen, Herzen zu öffnen, wird Ihre Spendenbitte versagen. Es ist daher OK, im Fundraising emotional zu sein. Es ist OK, an das Herz zu appellieren, anstatt an den Kopf.

Erzählen Sie Geschichten aus Ihrer eigenen Erfahrung, damit Ihre Leidenschaft fliessen kann. Dies ist eine meiner wahren Geschichten, die ich öfters erzähle: Vor einigen Jahren, als ich für Save the Children Schweden arbeitete, besuchte ich Nord-Jemen, wo wir eine Anzahl von Gesundheits-Kliniken unterstützten. Unter anderem eine Klinik in Taiz hoch in den Bergen. Ich kam früh am Morgen an. Es war furchtbar kalt. Als die Klinik um 8 Uhr öffnete, hatten sich Mütter und Kinder, in viele Kleider gepackt, am Eingang versammelt und warteten geduldig auf Hilfe. Ich bemerkte zwei der Frauen, die jede ein Baby trugen. Die beiden Babies waren offensichtlich sehr krank. Es stellte sich heraus, dass eines von ihnen Lungenentzündung hatte und das andere Durchfall. Das kleine Kind mit Lungenentzündung kämpfte um jeden Atemzug. Ihre Mutter wurde zu einem Hocker im Gang geführt, neben einem rostigen Sauerstoffbehälter. Sie sollte ihrer Tochter die Sauerstoffmaske vors Gesicht halten, um ihr beim Atmen zu helfen. Ich beobachtete, wie sie um das Leben ihrer Tochter kämpfte. Plötzlich hörte das kleine Mädchen in ihren Armen auf zu atmen und starb. Ich fühlte mich als Eindringling, als ich da stand und die Mutter in ihrer Verzweiflung beobachtete. Zuhause in Schweden hatte ich eine gesunde Tochter im gleichen Alter und ich dachte, wie hoffnungslos unfair unsere Welt ist. Das andere kleine Mädchen mit Durchfall bekam eine orale Rehydrations-Therapie. Diese ist so einfach und doch so wunderbar effektiv. Man sagt einfach der Mutter, dass sie ihr Kind löffelweise mit Wasser gemischt mit Zucker und etwas Salz füttern soll.  Nach ein paar Stunden ist der Unterschied wie Zauberei. Das kleine Mädchen hatte wieder leuchtende Augen und war nicht mehr in Gefahr. In solchen Gesundheits-Kliniken in Europa geht es um kleine Wehwehchen. In der Dritten Welt geht es um Leben und Tod. Ich habe das mit eigenen Augen gesehen.

Wenn ich Sie jetzt fragen würde, ob Sie dieser Klinik in Taiz etwas spenden würden, würden Sie es sich nicht überlegen? Wenn ja, würden Sie meinen Punkt beweisen über die Macht des leidenschaftlichen Geschichten-Erzählens.

Meine drei goldenen Fundraising-Regeln:
-    Seien Sie bereit und nutzen Sie die Möglichkeit, wenn sie sich bietet.
-    Seien Sie mutig. Im Fundraising müssen Sie Risiken eingehen und hohe Ziele setzen. Wenn Sie wollen, dass der Papst ihre Kampagne unterstützt, dann versuchen Sie’s. Coca Cola wird das nie schaffen. Vielleicht schaffen Sie es.
-    Seien Sie leidenschaftlich. Leidenschaftliche Fundraiser entzünden die Leidenschaft auch in Spendern. Leidenschaftliche Spender geben mehr, bleiben länger und unterstützen Sie nicht nur mit Geld, sondern auch mit ihrer Stimme und mit ihrer Tatkraft, wenn Sie es brauchen. Ein leidenschaftlicher Spender ist ein loyaler Spender, ein wahrer Freund fürs Leben.

Also bringen Sie Ihre eigene Leidenschaft heraus und setzen Sie sie in Ihrem Fundraising ein. Sie werden auf jeden Fall mehr Spenden einnehmen. Und Sie könnten dabei sogar die Welt ändern.

Per Stenbeck, Auszüge aus einer Präsentation am 27. Internationalen Fundraising Kongress in Nordwijkerhout, Holland, Oktober 2007.


Geschichten haben überall Platz.

Die Forschung zeigt, dass eine gute Geschichte über einen einzelnen Menschen Spender mehr bewegt als allgemeine Information über ein Projekt oder auch Geschichten über mehrere Menschen – sagt Ms. Leroux Miller, die den Blog Nonprofit Communications betreut. Ihre 10 Tipps für das Geschichtenerzählen in der NPO-Kommunikation beinhalten unter Anderem:
-    Erzählen Sie in jeder Rede, die Sie halten, die Geschichte eines Menschen.
-    Erzählen Sie in jedem Spendenbrief von einem Menschen, dem Sie helfen.
-    Liefern Sie jedem Ihrer Vorstände mindestens eine gute Geschichte, die sie weiter erzählen können.
-    Setzen Sie eine Geschichte ein,wenn Sie den Lead einer Pressemitteilung verfassen.
-    Setzen Sie auf der Einstiegsseite Ihrer Website wechselnde Geschichten ein von den Menschen, denen Sie helfen.

(Anmerkung BBAG: Was für Menschen gilt, ist natürlich genauso richtig im Fall von Tieren oder Flüssen oder sonstigen «Einzelfällen»!)

Give & Take Blog, 24. August 2007

Testimonials: Geschichten für Grossspender.

In seinen Strategien für Grossspenden-Kampagnen schreibt Robert Swanson auch über die Strategie der Testimonials:
«Manchmal vergessen Grossspender, wie sehr sie Ihre Organisation lieben und schätzen, wenn sie die Summe lesen, die Sie von ihnen wollen. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Klienten sie daran erinnern, warum Ihre Organisation wichtig ist.

Manchmal muss eine Geschichte von der Organisation logisch richtig erzählt werden. Aber die besten Testimonials sind immer in der ersten Person Einzahl. Sie können tragisch sein, triumphal, lustig oder ernsthaft. Aber eine gut erzählte Geschichte von jemandem, dem Ihre Organisation geholfen hat, wird immer eine emotionale Spendenverbindung verstärken können.

Schneiden Sie die Geschichte und ihren Erzähler auf Ihren potentiellen Spender zu. Alle Testimonials sind nicht gleich geschaffen. Verknüpfen Sie die Geschichte mit den Interessen des potentiellen Spenders.

Überfallen Sie Ihren Spender nicht mit dem Testimonial. Rufen Sie drei Tage vorher an, bevor er es erhält. Rufen Sie drei Tage danach an. Reden Sie dann nicht über das Testimonial,  sondern über Ihre Kampagne. Überlassen Sie das gedankliche Knüpfen der Verbindung zwischen Testimonial und Spenden-Entscheidung nicht dem Glück.

Wählen Sie den richtigen Kanal für das Testimonial. Es kann geschrieben sein. Es kann auf Video oder DVD aufgenommen sein. Es kann ein Foto sein oder auch mehrere Fotos. Es kann persönlich vom Klienten geliefert werden oder von jemand, der für ihn sorgt. Seien Sie taktvoll in Bezug auf Ihren Spender und auf die Geschichte.

NonProfitTimes Instant Fundraising, Strategien für Kampagnen-Probleme, Robert Swanson, 2004

Unser Kommentar:

Können Geschichten zu weit gehen? Zu emotional sein für unseren europäischen Geschmack?
Gute Geschichten, mit Leidenschaft erzählt, braucht das Fundraising auf jeden Fall. Klar ist jedoch auch, dass sie alleine nicht reichen. Geschichten müssen immer vor einem Hintergrund von gesellschaftlicher Relevanz und Glaubwürdigkeit erzählt werden, um langfristig Gehör zu finden. Denn wer als NPO nicht (mehr) relevant ist, kann auch keine relevanten Geschichten erzählen. Und wer das Vertrauen der Öffentlichkeit verloren hat, dem hört keiner mehr zu.

10.12.08

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Dankeschön!

Mittwoch, 10. Dezember 2008

Verdankung, Bestätigung, Anerkennung, Wertschätzung… Spenderbindung.

Wie bedanken Sie sich bei Ihren Spendern? Bedanken Sie sich bei allen? Oder nur ab einer gewissen Euro-/Franken-Grenze? Erhalten alle den gleichen Standard-Text? Oder rufen Sie manche vielleicht sogar an?

Das sind Fragen zu einer Diskussion, die es bestimmt schon seit den Anfängen des Fundraisings gibt und die sicher solange geführt werden wird, wie es Fundraising geben wird.

Unsere Ansicht ist:

1. Jeder Spender verdient Ihren Dank! Nicht nur, weil es sich einfach «so gehört». Schliesslich hat er Ihnen sein Geld gegeben, ohne einen direkten Nutzen davon zu haben. Nein, es ist auch einfach langfristig eine gute Überlegung: Wissen Sie, ob und welche Ihrer 20-Franken-Spenderinnen Ihnen irgendwann einmal eine grosse Spende oder gar ein Legat zukommen lässt? Weil Sie sie an sich gebunden und von sich überzeugt haben? Weil Sie sich bei ihr für die 20 Franken bedankt haben und ihr gezeigt haben, dass auch ihre Unterstützung für Sie wichtig ist?

2. Auch Verdankungen können strategisch genutzt werden. Schicken Sie nicht all Ihren Spendern den ständig gleichen Standardtext. Versuchen Sie, Ihre Spender auch hier so persönlich und wertschätzend wie möglich zu behandeln. Bieten Sie ihnen etwas: Informationen, Geschichten, Berichte. Zeigen Sie ihnen, dass sie Ihnen wichtig sind und holen Sie sie in ihr Boot. Es ist im Übrigen völlig egal, ob Ihr Spender die Informationen lesen will. Wichtig ist, dass Sie sie ihm geben.

3. Auch Verdankungen können kreativ sein. Setzen Sie Postkarten ein, Emails, Fotos, Briefe, Telefonate. Überraschen Sie Ihre Spenderinnen!

Im Folgenden finden Sie Auszüge aus gesammelten Inputs und Tipps aus USA und England zu verschiedenen Aspekten des Themas Verdankung – Anerkennung – Wertschätzung:

Gute Planung ist Bedingung.
Teresa Vasilopolous von der Toronto East General Hospital Foundation präsentierte an der Konferenz der Association for Healthcare Philanthropy in Chicago ihre Vorschläge für die Planung eines Anerkennungs- oder Verdankungs-Programms:
1.    Definieren Sie Ihre Zielgruppe. Entscheiden Sie, was für Ihre NPO Sinn macht. Eine marmorne Spenderwand, ein einfaches Bild oder ein Dankeschön von Ihren Klienten? Wie kann das Programm bestehende und neue Spender inspirieren und gleichzeitig dem geplanten Wachstum Rechnung tragen?
2.    Definieren Sie auch die Spenden-Höhen, die Sie verdanken wollen, indem Sie Ihre Datenbank auf bestehende und potentielle Spendenhöhen abklopfen.
3.    Bestimmen Sie Ihre Ziele. Stellen Sie sicher, dass die Anerkennung zur Mission passt, entwickeln Sie konkrete Regeln und Prozesse und legen Sie Verantwortlichkeiten fest.
4.    Definieren Sie ein Budget und Zeitrahmen für das Programm.
5.    Implementieren und evaluieren Sie die Wirkung der Spenderverdankung auf die Bindung. Stellen Sie fest, welchen Wert Ihre Spender Ihrer Verdankung beimessen.
6.    Suchen Sie immer nach neuen Wegen um Spender zu engagieren und entwickeln Sie Ihre Prozesse weiter.

NonProfitTimes Instant Fundraising Newsletter, 6. November 2008

Alle oder keiner?

Die Publikation NonProfit Times hatte die Abonnenten ihres Email-Newsletters befragt, ob sie bestimmte Spendenhöhen-Limits für Verdankungen setzten.

Von den Antwortenden waren Dreiviertel dafür, jede Spende zu verdanken, der Rest wollte dagegen ein Limit setzen. Manche NPO kappen ihre Verdankungen bei bestimmten Spendenhöhen, um Porto zu sparen. Die meisten Antworten derjenigen, die jede Spende verdanken wollten, wiesen dagegen darauf hin, dass man nie weiss, wann der nächste potentielle Grossspender mit $5 einsteigt und dass jede NPO Gross- oder Geringspender anders definiert. Für manche NPO ist $5 ein Klacks und für andere ein wahrer Segen.

Einzelverdankung
Die Sisters of the Order of St. Basil the Great verschickte ihre Verdankungen früher immer als Massenversand. Sie warteten, bis sie genug Briefe beisammen hatten und sendeten sie dann alle gleichzeitig aus, um Geld zu sparen. Spenden unter $5 wurden gar nicht verdankt. Heute werden laut Fundraising-Direktor Greg Wilson alle Spenden innerhalb von 24-48 Stunden mit A-Post verdankt. Ab $100 (die meisten Spenden liegen zwischen $20-50) erhalten die Spender ein zusätzliches persönlicheres Dankeschön. Laut Wilson ist es wichtig, allen Spendern direkt zu danken und es kostet die Organisation nur ein paar Hundert Dollar über das Jahr.

Sammelversand
Faith in Action will sparen, indem die Organisation statt einem Verdankungsbrief viermal im Jahr eine Verdankungs-Postkarte verschickt. «Wir wollen versuchen, uns vierteljährlich zu bedanken, anstatt für kleinere Spenden einzeln Briefe zu verschicken. Jetzt müssen wir schauen, ob und wie sich diese Änderung auf die Spenden auswirkt.», sagt Rhonda Anderson, Executive Director.

Verdankungslimits
Das Masonic Home of Virginia legte 2006 eine minimale Verdankungshöhe von $5 fest und erhielt keine Beschwerden. «Wir haben damit auf die Vorschläge von Spendern reagiert und die Sache auch noch mit anderen Spendern diskutiert. So hatten wir ihre Unterstützung.», sagt der CEO James Cole.

Food First verdankt nur Spenden über $5 aus wirtschaftlichen Gründen. «Es scheint verschwenderischer Umgang mit Ressourcen, Spenden von $1 oder $2 zu verdanken. Ich habe in 23 Jahren noch nie gehört, dass jemand eine solche Spende verdankt oder bestätigt haben wollte,» sagt Marilyn Borchardt, Fundraising-Direktorin. «Trotzdem weiss ich nicht, ob nicht jemand, der im letzten Jahr seines Lebens eine so kleine Spende geschickt hat, uns ein Legat vermacht hätte, wenn wir uns bedankt hätten.»

Kleinstspenderbasis
OCCK hat so viele Kleinstspender, dass «es einfach nicht vernünftig gewesen wäre», ein Spendenlimit zu setzen, sagt Phyllis Anderson. Es habe schon einige Überraschungen von Spendern gegeben, die bis dato als Kleinstspender galten: Von einem Legat von mehreren tausend Dollar von einem Ein-Dollar-Spender bis zu einem Zwei-Dolllar-Spender, der plötzlich auf $100 pro Monat erhöhte. Anderson sagt, dass die Verdankung auch als Spenderbindung funktioniert und die Spender an die gute Arbeit der NPO erinnert. «Damit können wir die Verbindung aufrecht erhalten, indem sicher gestellt ist, dass die Spender in der Datenbank sind und regelmässig von uns hören», sagt Anderson, die Verdankungen innerhalb von 48 Stunden verschicht. Laut Anderson erhalten sowohl ältere Spender als auch Firmen die Dankesbriefe gern und treue Spender schätzen es, einen persönlichen Brief oder eine handgeschriebene Notiz zu bekommen.

Spenderpflege
Laut Timothy Gresham von Prevent Blindness ist eine Verdankung «einfach richtig … Egal wie gross oder klein die Spende ist, die Leute schenken uns etwas, um unsere Arbeit zu unterstützen.» Die NPO bestätigt jede Spende, auch wenn es nur 25 Cents sind. «Es ist verrückt, Geld auszugeben – wie wir es alle tun – um neue Spender zu akquirieren und dabei nicht die Spender zu pflegen, die wir schon haben.»

Langfristiges Denken
«Wenn jemand sich die Mühe macht, sich hinzusetzen und einen Scheck auszuschreiben, ein Antwortformular auszufüllen oder online zu spenden, dann sind wir es ihnen schuldig, dass wir uns bedanken», sagt Trisha Dunbar, Fundraising Direktor bei der Visiting Nurse Association. Dunbar sagt, dass manche Menschen, die jetzt Kleinstspender sind, in kommenden Jahren an Spendenkapazität zulegen könnten. Wenn man sich heute nicht bedankt, könnten sie die Organisation später vergessen: «Sie erinnern sich daran, dass Sie sich für ihre $5-Spende bedankt haben, wenn sie in der Lage sind, $5’000 oder $50’000 zu spenden.»

Dankbotschaften
Spendern zu danken ist auch keine einmalige Sache. Manche Fundraiser versuchen, ihre Dankesbotschaften so frisch und persönlich wie möglich zu halten. Joanne David, Fundraising-Direktor bei Haven Hills formuliert jeden Monat einen neuen Spenderverdankungs-Text, weil sie nicht will, dass monatliche Spender immer wieder die gleiche Botschaft erhalten. Jeder Spender erhält eine Verdankung und während Kleinspenden vielleicht nicht die gleiche Wirkung haben wie grössere Spendensummen, sollte jede Spende mit Respekt behandelt werden. «Ich habe hier Leute, die uns $1 oder $3 geben und man muss wissen, dass das für sie wirklich ein Opfer ist. Wenn jemand einer NPO einen Scheck schreibt, dann ist das wichtig, weil sie sich für diese NPO entschieden haben. Sich nicht zu bedanken, ist einfach unhöflich und undankbar … Es ist jedes Mal eine Entscheidung für uns, wenn sie den Scheck ausfüllen. Ich denke, dafür jeden Monat einen speziellen Brief zu entwerfen, gibt mir die Möglichkeit, die Beziehung zum Spender auszubauen. Es ist viel Arbeit, aber ich denke auch, dass die Beziehungspflege der wichtigste Teil meiner Arbeit ist. Das ist Fundraising.»  Jede Verdankung geht über ihren Schreibtisch und für treue Spender oder Grossspender heftet David noch ein persönliches Post-It dran. Die Spender schätzen die extra Aufmerksamkeit und ein 80jähriger Spender hatte sogar eine Wand in seiner Wohnung mit diesen Post-Its tapeziert. «Wir sagen unseren Schwestern das Gleiche in Bezug auf ihre Patienten. Behandeln Sie sie so, als ob Sie der Patient wären und so wie Sie selbst behandelt werden wollten. So sehe ich auch unsere Spender.»

Spender fragen
Die Concord Merrimack SPCA gab ihren Spendern die Wahl, ob sie verdankt werden wollten, nachdem manche Spender das als unnötig erklärt hatten. «Wir haben eine Handvoll Leute, die uns sagten: bitte schickt mir keine Verdankung und behaltet das Geld für die Tiere», sagt Lin O’Bara. «Ihnen ist es lieber, das Geld geht direkt in die Arbeit, als in für Porto oder Umschläge. Daher entschied sich die Organisation, ihren Spendern im jährlichen Mitglieder-Mailing die Wahl zu geben, ob sie Verdankungen wollten oder nicht. Erwartet wurden 25% – es waren dann aber effektiv fast 50% der Spender, die keine Verdankung mehr wollten. Der Verdankungsprozess wurde inzwischen weiter rationalisiert, indem manche Spenden mit Emails statt mit Postkarten verdankt werden. Und auch der Spender-Newsletter ist laut O’Bara ein grossartiges Forum, um Spendern zu danken, ohne jedem Einzelnen einen Brief zu shicken.

NonProfit Times Instant Fundraising Newsletter, 23. Oktober 2008, Michele Donohue


Dank als Prinzip der Spenderpflege
John Grains Prinzipien der Spenderpflege:
Prinzip 1: Spender wollen anerkannt und geschätzt werden.
Und das auf möglichst persönliche Weise. John Grain bringt hier das Beispiel seiner Kinder. Seine Tochter malte nach Weihnachten stundenlang für jedes Familienmitglied eine eigene Karte mit Bildern und einem persönlichen Dankeschön. Sein Sohn schrieb den Dankbrief am Computer, druckte ihn so oft wie nötig aus und unterschrieb ihn persönlich. Dafür brauchte er nur eine halbe Stunde. Aber welcher Brief gefiel wohl der Grossmutter am besten, welcher gab ihr ein Gefühl von Wertschätzung und das Gefühl, dass ihr Geschenk wirklich gut ankam, fragt Grain. Und weiter: Wie viele NPO produzieren ihre Dankesbriefe en masse, ohne sich über den Inhalt oder gar den Empfänger Gedanken zu machen? Verstärkt der Brief die Botschaft, die die Spende ausgelöst hat? Gibt der Brief dem Spender das Gefühl, jemand zu sein, der hilft, einen Unterschied in der Welt zu machen? Oder steckt der Text voll staubiger Phrasen und Gemeinplätze?

2. Prinzip: Spender wollen sich gut fühlen, wenn sie spenden.
Fundraiser handeln nicht mit realen Produkten, sondern mit dem so genannten «Guten Gefühl». Was heisst das? Grain meint, dass Spender sich nicht alleine gut fühlen wollen, sie wollen das Gefühl teilen. Er empfiehlt, Wege zu finden, den Spendern ein gutes Gefühl zu vermitteln und so die Beziehung zu stärken. Zum Beispiel mit einer Postkarte zwischendurch, die über den Erfolg des bespendeten Projekts berichtet oder über ein anderes positives Ereignis in der Organisation. Damit gibt man Spendern das Gefühl, dass sie Teil von etwas Gutem sind. Fundraiser sollten auch ihren Neuspender-Willkommens-Prozess darauf abklopfen, ob er dieses gute Gefühl vermittelt oder ob er einfach eine verkleidete Spendenbitte darstellt.

John Grain, «Principles of Donor Care»


Persönliche Botschaft einer Fundraiserin – und Spenderin.
Jan Chisholm schrieb im Professional Fundraising Blog: «Ich verlasse gerade Australien, mein Heim für die letzten neun Jahre, und ziehe nach London. Während ich meine Angelegenheiten hier in Ordnung bringe, habe ich einige meiner liebsten australischen NPO kontaktiert, denen ich längere Zeit regelmässig gespendet hatte, um ihnen zu sagen, dass sie meinen Bankeinzug stoppen sollten.

Wissen Sie was? Keine einzige dieser Organisationen hat sich bei mir gemeldet, um zu sagen: „Danke, Jan. Tut uns leid, dass Sie aufhören müssen zu spenden, aber im Namen unserer Klienten wollen wir Ihnen danken für alles, was wir mithilfe Ihrer Spenden erreichen konnten.“

Ich erwarte bestimmt nicht, dass zu meinen Füssen Rosenblätter gestreut werden, nur weil ich ein regelmässiger Spender war. Aber diese NPO helfen in Bereichen, die mir wichtig waren. Ich dachte, ich hätte eine Beziehung zu ihnen, und dass sie mich einfach wegziehen lassen, ohne das mindeste Dankeschön, macht mich ein bisschen deprimiert. Hat meine Unterstützung ihnen so wenig bedeutet?

Würde es meine Entscheidung beeinflussen, sie wieder zu unterstützen, wenn ich nach Australien zurückkehre? Wenn ich ehrlich bin, muss ich sagen ja, in einigen Fällen schon. Meine Lieblings-Organisationen werde ich sicher wieder unterstützen, einfach weil ich so ein Bleeding Heart Liberal bin und es mir so wichtig ist. Aber einige der Anderen werden mich nie wieder sehen, weil sie mir nicht gezeigt haben, dass sie meine Unterstützung bemerkt und geschätzt haben.

Ich weiss, dass es Geld kostet, einen Brief oder auch eine Mail zu schicken. Und in Fokusgruppen sagen die Spender, dass man das Geld sparen und ihnen nicht schreiben soll (sie lügen übrigens).  Aber gibt es nicht eine Möglichkeit, wenigstens zu merken, wenn Langzeitspender aufhören und dann ein bisschen nett zu ihnen zu sein? Wozu sind unsere tollen Datenbanken und unser geschultes Personal sonst gut?

Ich habe Ken Burnett’s Buch „Relationship Fundraising“ vor vielen Jahren gelesen und empfehle es heute immer noch überall. Seine Botschaft «Sei nett zu Deinen Spendern, respektiere sie und behandle sie so, wie Du behandelt werden möchtest» ist jedoch wohl verloren gegangen. Und diese Spenderin ist nicht glücklich.»

Professional Fundraising Blogs, 30. September 2004, «This Time it’s all About Me», Jan Chisholm, International Development Director,  Pareto Fundraising.

Die Erwartungen der Spender übertreffen.
Spender beschäftigen sich mit Ihrer Organisation aus einem Grund. Sie glauben an das, was Sie tun und vielleicht hat Ihre Arbeit sie sogar schon persönlich berührt. Gleichzeitig werden Ihre Spender aber auch von anderen potentiell wichtigen Organisationen umworben. Heather Burton von Sage Software Solutions empfiehlt deshalb: Suchen Sie nach Wegen, um die «Spenden-Erfahrung» lohnend und sinnerfüllt zu machen. Es geht nicht um grosse Investitionen in Zeit oder Geld, sondern darum, die Erwartungen Ihrer Spender zu übertreffen. Wie könnten Sie sie beeindrucken?

1. Bedanken Sie sich – bei jedem.
Es gibt eine ständige Debatte, ob Verdankungen, Mailings oder auch andere Kommunikationsinstrumente an der Spendenhöhe festgemacht werden sollten. Sollte man erst bei $100 Dollar anfangen oder bei $25? Was ist mit den $5-Spendern? Sollten sie gleich behandelt werden wie $250-Spender?

Sie müssen sich bei jedem bedanken. Als Fundraiser wissen Sie, dass viele Erstspenden relativ klein sind. Und dass manche Spender ihre Spende nicht erhöhen, bis sie von Ihrer Organisation überzeugt sind. Aber Langzeitspender, auch die mit den eher kleinen Beträgen, sind Ihre besten Prospects für Legate. Zerstören Sie keine wertvolle Beziehung, weil Sie nicht ein bisschen extra Zeit und Porto investieren wollen. Bedanken Sie sich.

2. Schicken Sie eine Dankes-Karte statt einem Brief.
Standardbriefe in Standardkuverts sind leicht zu automatisieren und verschicken. Email-Verdankungen sind noch einfacher. Aber was, wenn Sie den Spendern zeigen könnten, wo ihre Spende etwas bewirkt hat? Eine Möglichkeit dafür ist eine massgeschneiderte Dankes-Karte. Das muss nicht teuer oder aufwendig sein.  Nehmen Sie zum Beispiel ein Foto aus einem Ihrer Projekte. Erstellen Sie eine Standard-Form für Vorder- und Rückseite der Karte und lassen Sie die Innenseite leer. Dort füllen Sie dann Ihren personalisierten Verdankungstext ein. Für den Extra-Touch unterschreiben Sie oder adressieren Sie die Karte per Hand.

3. Setzen Sie den Vorstand ein.
Vorstände oder Stiftungsratsmitglieder dazu zu bewegen, beim Fundraising mitzumachen, kann eine ziemliche Herausforderung sein. Sie können jedoch eine Win-Win-Situation schaffen, mit der sich alle wohl fühlen. Lassen Sie ihre Vorstände persönliche handgeschriebene Dank-Karten an Spender schreiben. Es ist egal, ob sie die Leute kennen oder nicht, es beeindruckt den Spender auf jeden Fall.

4. Schaffen Sie visuell gute Botschaften.
Ein Bild ist 1’000 Worte wert, heisst es. Es ist sogar noch wertvoller, wenn es Ihre Spender emotional berührt. Nutzen Sie die Gelegenheit am Jahresende, indem Sie einen Brief oder eine Karte schicken, die einen bestimmten Projekterfolg (einen ernährten Menschen, ein gerettetes Tier, einen erfolgreichen Studenten) herausstellt. Sie brauchen nicht viel Text, konzentrieren Sie sich stattdessen auf die Wichtigkeit der Spenden-Unterstützung: «Mit Ihrer Hilfe konnte Timmy … – vielen Dank!» Senden Sie dies an jeden, der Ihnen jemals gespendet hat, auch an Spender, die sich schon lange nicht mehr gerührt haben (Anmerkung BBAG: Hier mit angepasster Botschaft!). Es könnte die richtige Zeit und der richtige Weg sein, sie wieder von Ihrer Organisation zu überzeugen.

5.Nehmen Sie den Hörer ab.
Es ist trotz aller Technologie heutzutage immer wieder erstaunlich, was ein einfacher Telefonanruf bewirken kann. Besonders, wenn es dabei nur darum geht, «Danke!» zu sagen. Planen Sie doch ein «Dank-A-Thon» mit allen Ehrenamtlichen, Vorständen und Personal. Es macht Spass, gibt Energie und es ist die Art Anruf, den bestimt jeder gern macht.

NonProfit Times Instant Fundraising Newsletter, 21. November 2008, Heather Burton

Nun, wie halten Sie es mit dem Dankeschön? Und Ihre Kollegen im Fundraising? Nehmen Sie an unserer Umfrage teil, dann werden wir Ihnen im nächsten Jahr Meinungen und Ergebnisse aus der Schweiz und Deutschland präsentieren können.

10.12.08

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Und der Gewinner ist… Barack Obama!

Mittwoch, 05. November 2008

So, jetzt wissen wir’s endlich. Einer der spannendsten Präsidentschaftswahlkämpfe in der Geschichte der USA ist vorüber und der Gewinner ist: Barack Obama!

Der Wahlkampf war aber nicht nur spannend, sondern in punkto Fundraising ungeheuer lehrreich. Wer sich die Webseiten der Kandidaten angeschaut hat und sich in ihren Newsletterverteiler aufnehmen liess, konnte grosse Unterschiede feststellen. Wo McCain sich traditionell, anonym und vergleichsweise sehr uninspiriert an den „Lieben Spender“ wendete, sprach Obama seine Wähler immer ganz persönlich mit Vornamen an und schaffte es, immer wieder ein Gefühl der Motivation und Dringlichkeit zu erzeugen: JETZT ist es ganz wichtig, die Bewegung zu unterstützen! Obama stellte klar, dass er seinen Wahlkampf nur mit Spenden und nicht mit Geldern des «Big Business» finanzieren wollte und er daher auf die Hilfe aller Spender angewiesen war. So hatte Obama auch laut Stand vom 19. Oktober 600 Millionen Dollar an Wahlkampfspenden eingenommen und es wurde erwartet, dass seine Spendeneinnahmen diejenigen übersteigen, die die beiden Kandidaten George W. Bush und John F. Kerry 2004 zusammen erhielten. McCain wird in diesem Wahlkampf dagegen etwas mehr als 250 Millionen Spenden eingenommen haben.

Beide Websites waren ungeheuer inhaltsreich und enthielten persönliche Portraits der Kandidaten und ihrer Frauen, ihre Reden, Pressespiegel, «Fakten»-Darstellungen und Stellungnahmen zu den verschiedensten Themen, Unterstützungs-Seiten und -Botschaften verschiedener Bevölkerungsgruppen, Möglichkeiten für eigenes Engagement, Spenden oder auch den Kauf von Produkten. Beide Websites waren auch Web 2.0-angepasst und boten Möglichkeiten zur Interaktion durch Blogs und Communities.

Beide Websites waren auch in der gleichen Farben gehalten und trotzdem waren sie in punkto Anmutung doch sehr unterschiedlich. Obamas Blau war ein frisches «Hoffnungs-Blau», mit Assoziationen zu frischer Luft, Wasser und Sternenhimmel. Seine Website setzte auf eine zwar emotional ansprechende aber immer seriöse Bildsprache, eine souveräne und sachliche Argumentation und eine dazu passende moderne, serifenlose Schrift. Trotz des des ungeheuer vielfältigen Inhalts war die Website sehr übersichtlich und leicht zu navigieren. Texte enthielten Lesehilfen wie Bullet Points, Zwischentitel, Zusammenfassungen. Obamas Botschaft war durchgehend die der «Grassroots-Bewegung».

McCains Website setzte dagegen auf ein eher gelbliches Blau, das keine archetypischen Assoziationen hervorrief. Die Bildsprache war simpel und hatte kein erkennbares Konzept, ausser die beiden Kandidaten immer wieder zu zeigen. Man bekam das Gefühl, als sei McCain allein nicht stark genug. Palin erschien nicht als Stellvertreterin, sondern als gleichberechtigte Kandidatin. Der Ton war direkt und plakativ und setzte immer wieder auf Angriffe gegen Obama bzw. die Demokraten. Die Navigation war unübersichtlich, die Seiten wirkten vollgestopft. Texte waren lang und schlecht gelayoutet und  erschienen in einer «altmodischen» Serifenschrift.

All das sind keine Webdesign-Unfälle, sondern (man hofft es jedenfalls) kluge verbale und nonverbale Mittel, um die Wählerschaft gezielt anzusprechen. Obamas Website sprach die Menschen zwar emotional an, wendete sich dabei aber mehr an ihre positiven Emotionen: Hoffnung, Toleranz, Willen zum Fortschritt. Sie argumentierte sachlich und zeigte, dass Obama seinen Wählern durchaus Intellekt und Witz zutraut. Obama schaffte es damit, sowohl «einfache» Menschen zu begeistern, als auch «intellektuellere» Menschen zu überzeugen.

Bei McCain versuchte man dagegen, direkt den Bauch der Menschen anzusprechen ohne Umweg über den Intellekt. Die Ängste der Menschen wurden aufgegriffen und angefacht und die Argumentation war äusserst plakativ und einfach aufgebaut. Zum Thema Wirtschaft: «John McCain hat einen umfassende Wirtschaftsplan, der Millionen guter amerikanischer Jobs schaffen wird, die Energiesicherheit unserer Nation sichern wird, das Regierungsbudget und Regierungsausgaben ordnen wird und amerikanischen Konsumenten Erleichterung bringen wird. Lesen Sie die Sektionen unten, um herauszufinden, wie der McCain Wirtschaftsplan Amerika Reformen, Wohlstand und Frieden bringen wird.» McCains Website setzte bewusst auf die einfachen Menschen, bzw. auf das Einfache im Menschen.

http://www.barackobama.com/index.php

http://www.johnmccain.com/

Unser Kommentar:
Was bedeutet das alles nun fürs Fundraising? Amerikanische Wahlkampf-Webseiten, die mit viel Geld entwickelt und gepflegt werden – kann man daraus was fürs Fundraising lernen? Auf jeden Fall! Obamas Website zeigt, wie die Idee der Grassroots-Bewegung in den Dienst der Politik gestellt werden kann. Warum also nicht auch in den Dienst der Philanthropie? Warum gibt es so wenige so guter Seiten bei NPO? Natürlich ist der Umfang und Inhalt einer solchen Seite von einer normalen Organisation kaum zu bezahlen. Aber auch schon die Umsetzung eines geringen Teils davon wäre ein ungeheurer Fortschritt im Online-Fundraising von NPO.

Das Leben findet heute (auch) im Internet statt – auch für Spendenorganisationen. Statische Seiten und lange Selbstdarstellungen sind passe.  Jede NPO muss dringend in den Online-Bereich investieren und die Angebote schaffen, die die Spender von heute erwarten: Newsletter, Blogs, Communities, Merchandising, Fotos, Videos, Downloads. Schauen Sie sich Ihr Online-Fundraising an und vergleichen Sie es mit obama.com – was können Sie mit vergleichsweise wenig Aufwand tun und damit einen ersten Schritt in das Fundraising von morgen machen?

Obamas Wahlsieg beruht natürlich nicht nur auf dem meisterlichen Umgang mit den neuen Medien. Obama hat es verstanden, den Menschen eine Geschichte zu erzählen, in der sie selbst auch eine Rolle spielen. Er hat die vielen ganz normalen Menschen, die für ihn stimmten, zu Helden gemacht. Zu Menschen, die mit ihm jetzt Geschichte gemacht haben.  Schauen Sie sich deshalb auch Ihre Organisation an. Welche Geschichte können SIE Ihren Spendern erzählen, um sie zu inspirieren und zu  motivieren?

Lesetipp:
Tobias Moorstedt beschreibt in seinem Buch „Jeffersons Erben. Wie die digitalen Medien die Politik verändern“, die neuen Waffen des amerikanischen Wahlkampfs. Herausgegeben vom  Suhrkamp Verlag, kostet 8.50 Euro.

05.11.08

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Nicht stiften gehen, stiften lassen!

Samstag, 01. November 2008

Tipps zum Stiftungs-Fundraising.

Wenn man sich im deutschsprachigen Internet zum Thema Stiftungen umschaut, liest man viel darüber, dass es immer mehr Stiftungen gibt, dass überall Bürgerstiftungen aus dem Boden schiessen, dass Stiftungen insgesamt viel Geld verteilen.

Für NPO sind alle Stiftungen wichtig. Mit operativen Stiftungen lassen sich evtl. Kooperationen eingehen, aber vor allem Förderstiftungen sind eine potentielle Geldquelle und damit von Interesse. Doch es ist recht schwer, online Informationen dazu zu finden, worauf Stiftungen Wert legen, wie sie denken, wie sie angesprochen werden wollen und worauf beim Antragsprozess zu achten ist.

Wir haben deshalb Informationen aus verschiedenen US-amerikanischen Quellen zusammengetragen, deren Inhalt sich sicher auch auf deutschsprachige Stiftungen übertragen lässt und die sich mit unseren eigenen Erfahrungen auf diesem Gebiet decken.

Die Antragstellung bei Stiftungen ist den meisten NPO-Verantwortlichen ein Greuel. Stiftungs-Fundraising ist ein scheinbar endloser Kreislauf aus Planung, Recherche, Schreiben und Rechenschaftsberichten. Man denkt an stundenlanges Recherchieren, an schwieriges Formulieren, an das Zusammenstellen zahlloser Daten, Informationen und Kostenaufstellungen. Stiftungs-Fundraising ist auch tatsächlich nicht einfach und jede Stiftung anders, aber es gibt ein paar grundlegende Aspekte, die jeder Form der Antragstellung und Zusammenarbeit mit Stiftungen gut tun. Im Folgenden präsentieren wir Ihnen die gesammelten Tipps verschiedener US-amerikanischer Experten:

Grundlegendes

Worum geht es überhaupt? Beginnen Sie Ihren Antrags-Prozess, indem Sie sich das Ziel des Antrags vor Augen führen: Sie wollen eine Stiftung überzeugen, dass Ihr Projekt ein besonderes Bedürfnis oder Thema angeht, das der Stiftung wichtig ist. Und Sie wollen die Stiftung überzeugen, dass Ihre Organisation die Kompetenz und Kapazität besitzt, die vorgeschlagenen Leistungen zu erbringen. Ganz konkret wollen Sie der Stiftung sagen, wie Sie ihr Geld ausgeben wollen.

Die Wünsche der Stiftungen

Während jede Stiftung ihre eigenen Ansprüche an die Formalien des Antrags-Prozesses hat, suchen doch alle nach effektiven Projekten, hinter denen kompetente Organisationen stehen.

Stiftungsverantwortliche wünschen sich deshalb:
-    dass Antragsteller sich klar darüber sind, was sie wollen, wofür und wie lange und
-    dass Antragsteller überzeugende Bedürfnis-Beschreibungen liefern, gefolgt von klaren Lösungsvorschlägen mit messbaren Ergebnissen.

Das Gegenüber

Versetzen Sie sich in Rolle des «Stiftungsmenschen». Er oder sie muss vielversprechende Projekte finden, die den Zielen und Prioritäten der Stiftung entsprechen und er/sie muss seine Projekt-Vorschläge gegenüber Kollegen und Stiftungsvorständen rechtfertigen. Wie können Sie diese Arbeit leichter machen?

Denken Sie ausserdem daran, dass Stiftungsmitarbeiter mit Anträgen überschüttet werden. Um Ihren Antrag aus der Masse herausragen zu lassen, sollten Sie nicht auf auffällige Grafiken oder Farben setzen, die den Eindruck von «viel Stil, wenig Substanz» erwecken. Konzentrieren Sie sich stattdessen ganz klar und präzise auf drei Fragen: Was werden Sie tun? Wer profitiert davon? Warum ist das wichtig?

Recherche

Ein Hauptgrund, Anträge abzulehnen, ist, dass sie nicht zur Stiftung passen. Kein Problem, denn das können Sie kontrollieren. Machen Sie Ihre Hausaufgaben und stellen Sie wirklich nur dann einen Antrag, wenn Ihr Projekt auch wirklich zu den Prioritäten einer Stiftung passt. Das ist nicht immer ganz klar erkennbar, deshalb sollten Sie die Stiftung möglichst vorher kontaktieren, um das herauszufinden. Solch ein Telefonat ist meistens die Zeit sehr wert, denn Sie bekommen die Gelegenheit, Ihr Projekt schon einmal kurz und präzise vorzustellen und einen persönlichen Eindruck zu hinterlassen – anstatt einfach einen „kalten“ Antrag zu schicken. Natürlich sollten Sie nur anrufen, nachdem Sie gründlich recherchiert haben und auch nur dann, wenn die Stiftung auch Anrufe entgegen nimmt.

Es hört sich selbstverständlich an, aber achten Sie bei der Recherche auch darauf, dass die Stiftung zu den Zielen, zur Mission und zur Strategie Ihrer Organisation passt!

Richtlinien der Antragstellung

Die Richtlinien zur Antragstellung sollten Ihre Strassenkarte für die Erarbeitung des Antrags sein – sowohl, was den Inhalt als auch das Format betrifft. Lesen Sie sie gründlich durch, bevor Sie sich an die Arbeit machen.

Selbstdarstellung

Die Beschreibung Ihrer Organisation sollte ein Gefühl von Stabilität (oder ggf. auch Innovation!) vermitteln, von Führerschaft, Kompetenz und Begeisterung. Erklären Sie, warum Ihre Organisation gut aufgestellt ist, um das vorgeschlagene Projekt durchzuführen. Warum Ihre Organisation die beste für diese Art von Projekt ist. Legen Sie dar, wie Ihre Organisation im Vergleich mit anderen Organisation im selben Feld dasteht. Lassen Sie Ihren Leser wissen, mit welchen Organisationen und Partnern Sie zusammenarbeiten und dass Sie ein guter Kooperationspartner sind.

Bedürfnis-Beschreibung

Um das Bedürfnis oder Problem, das Sie lösen wollen, überzeugend darzustellen, müssen Ihre Daten so relevant und spezifisch sein wie möglich. Eine Stiftung will sehen, wie und wo ihre Förderung wirken wird. Welches Statement wäre zum Beispiel für ein neues Begrünungs-Projekt in der Stadt überzeugender:

« Legislatoren und Bürger auf der ganzen Welt diskutieren heute über den besten Ansatz im Kampf gegen den Treibhauseffekt und im Umweltschutz.»

«In unserer Stadt muss ein Kind mehrere Kilometer fahren, bevor er oder sie einen Garten, einen Park oder  überhaupt etwas Grünes sehen kann.»

Formulieren Sie unmittelbar und ziehen Sie den Leser in Ihre Welt hinein. Wenn Sie mit Generalisierungen über das Problem beginnen, verschwenden Sie Ihre Möglichkeiten. Der Empfänger wird sich vielleicht nicht bemühen, weiter zu lesen, wenn er oder sie nicht gleich begreift, welches Problem Sie überhaupt angehen wollen. Denken Sie daran: Er muss sich auch nicht bemühen, denn auf seinem Schreibtisch liegen noch zehn andere Projektvorschläge!

Führen Sie den Leser durch eine logische Abfolge, erzählen Sie ihm eine Geschichte vom Problem und von der Lösung, die Sie erreichen wollen.

Projektbeschreibung

Die Beschreibung des Projekts sollte aus der Beschreibung des Problems hervorgehen. Stellen Sie sicher, dass das vorgeschlagene Projekt auch wirklich das von Ihnen beschriebene Problem angeht und führen Sie Ziele und messbare Ergebnisse auf. Denken Sie an den Unterschied zwischen geleisteter Arbeit und ihrer Wirkung. Drei Workshops für neunzig Teilnehmer zu organisieren, ist Arbeit. Dadurch gewonnenes Wissen und Erfahrung ist Wirkung.

Projekte mit klaren und realistischen Zielen, Zeit- und Massnahmeplänen sind gute Förderprojekte. Versprechen Sie nichts, was Sie nicht liefern können und bleiben Sie auch in Ihren Zeitplänen realistisch.

Budget

Viele Antragsteller machen den Fehler, sich ganz auf ihre Prosa zu konzentrieren und das Budget bis zuletzt aufzusparen. Dabei ist das detaillierte Budget einer der ersten Teile Ihres Antrags, der von der Stiftung geprüft werden wird. Geben Sie alle geplanten Einnahmen und Ausgaben vollständig an – sowohl im Budget als auch in späteren Berichten. Ein Budget ist ein Plan für zukünftige Einnahmen und Ausgaben, ein Rechenschaftsbericht zeigt die tatsächlichen Einnahmen und Ausgaben.
Im Begleittext zum Budget können Sie die Details erklären: «Der Posten Personal mit $100’000 beinhaltet zwei Vollzeitstellen inklusive Nebenkosten zu je  $60’000 und $40000».

Die wenigsten Stiftungen fördern Projekte zu 100% und die Meisten wollen daher wissen, wie Sie Ihr Projekt insgesamt finanzieren werden. Ein Finanzierungsplan erklärt,  wie Sie den Rest der nötigen Gelder beschaffen werden. Zeigen Sie jede anvisierte Geldquelle auf (Privatpersonen, Events, weitere Stiftungen, etc.) und stellen Sie detailliert dar, wo Sie Anträge für welche Summen stellen werden oder schon gestellt haben.

Übrigens: Beantragen Sie keine Summen, die für die jeweilige Stiftung unrealistisch hoch sind (Recherche!). Stellen Sie trotzdem sicher, dass Kostenprojektionen Ihres Budgets realistisch sind.

Evaluation

Im Evaluationsteil stellen Sie dar, wie Sie wissen werden, ob das Projekt erfolgreich ist. Sagen Sie was Sie messen werden und wie Sie es messen werden. Prozess-Evalution misst, wie gut Sie Ihren Massnahmenplan («Drei Workshops für neunzig Teilnehmer») durchgeführt haben. Wirkungs-Evaluation misst, ob Ihre Aktivitäten eine Wirkung gezeigt haben («Nach sechs Monaten praktizieren nach eigenen Angaben immer noch 90% der Teilnehmer Safe Sex.»).

Evaluationsmassnahmen sollten systematisch definiert sein und nicht vereinzelt stattfinden. Sie sollten im normalen Projektablauf verankert sein.

Die Autorin Jane Geever interviewte für die letzte Ausgabe des Foundation Center’s Guide to Proposal Writing vierzig Stiftungen. In diesen Interviews taucht das Thema Evaluation immer wieder auf. Laut den Stiftungen muss jeder Förder-Antrag einen Evaluationsteil enthalten, der seinerseits einen soliden Evaluationsplan aufzeigt sowohl für  objektive/quantitative als auch subjektive/qualitative Messdaten und Erfolgsindikatoren. Stiftungen sehen einen guten Evaluationsplan als Beweis einer professionellen Organisation und Projektführung. Einer der Stiftungsverantwortlichen meinte dazu: «Ein guter Evaluationsteil bringt den Antragsteller schon einmal in eine gute Position für die nächste Zuschussrunde.»

Nachhaltigkeit

Stifter wollen, dass von ihnen geförderte langfristige Projekte auch nach Ablauf der Förderung weiter existieren. Sie wollen detailliert wissen, wie Sie vorhaben, das Projekt nach Ablauf der Förderung weiterzuführen. Sie wollen wissen, wer das Projekt weiter unterstützen wird, welche andren Stiftungen oder Geldgeber Sie ansprechen werden oder angesprochen haben und wie Sie langfristig Förderung für das Projekt bekommen oder das Projekt durch Einnahmen sichern werden.

Obwohl viele Stiftungen nach neuen, innovativen Projektideen suchen, zeigen sie sich oft auch zögerlich, mit einer unbekannten Organisation oder einer neuartigen Projektidee ein Risiko einzugehen. Mit dem Nachhaltigkeitsteil Ihres Antrags können Sie zeigen, dass Sie ein finanziell tragfähiges Projekt und eine kompetente Organisation vertreten.

Prosa und Stil

Ein Stiftungsantrag soll klar geschrieben sein und keinen unnötigen Fachjargon enthalten. Definieren Sie all unbedingt nötigen Fachausdrücke. Denken Sie daran, dass Ihr Leser sich nicht unbedingt in Ihrem Tätigkeitsgebiet auskennt und vielleicht zum ersten Mal darüber liest.

Seien Sie knapp und bündig und versuchen Sie, sich nicht ständig zu wiederholen. Fügen Sie längere Texte wie zum Beispiel detaillierte Beschreibungen Ihrer Organisationsaktivitäten als Anhänge bei und setzen Sie sie nicht im Haupttext des Antrags ein.

Suchen Sie die Verbindung mit dem Leser und gehen Sie in Sprache und Ausdruck auf ihn oder sie ein. Sprechen Sie zum Beispiel gegenüber einer wirtschaftlich orientierten Stiftung von einer «Investition in die Gesellschaft» und gegenüber einer Stiftung, die den sozialen Wandel sucht, von «Empowerment für Randgruppen der Gesellschaft».

Seien Sie kreativ und erzählen Sie eine Geschichte, lassen Sie Ihren Text fliessen und sich selbst von den Visionären Ihrer Organisation inspirieren. Denken Sie daran: hier geht es nicht um öffentliche Fördergelder.

Nutzen Sie Statistiken und Überspitzungen, wo angebracht, aber übertreiben Sie es nicht. Daten und Statistiken sind nützlich, wenn es darum geht, Ihre Bedürfnisse zu beschreiben. Zuspitzungen, die Ihre Organisation als «grösste», «erste» oder «kompetenteste» darstellen, ebenso. Setzen Sie beides strategisch ein, aber überschütten Sie den Leser nicht damit.

Denken Sie immer dran: Jemand muss  all das lesen. Benutzen Sie gut lesbare Schriftgrössen, lassen Sie Platz am Seitenrand und nummerieren Sie die Seiten. Überrüfen Sie Grammatik und Rechtschreibung und auch noch einmal den Namen der Stiftung und des Adressaten, an die Sie sich richten.

Bitten Sie jemanden von ausserhalb Ihrer Organisation, Ihren Antrag gegenzulesen: Ist Ihr Antrag verständlich,  jargon- und fehlerfrei?

Setzen Sie Ihren Antrag in Kontext mit den Prioritäten, in der Einführung, im Fazit und im Begleitbrief.

Gesamtpaket

Stellen Sie Ihre Anhänge in einer logischen Folge zusammen oder in der Folge, die in den Stiftungsrichtlinien gefordert wird. Schauen Sie, dass das ganze Package zwar professionell aussieht, aber nicht zu gestylt oder teuer.

Lesen Sie nochmals alle Richtlinien durch, um sicher zu gehen, dass Sie alle nötigen Informationen beigefügt und alle Anforderungen erfüllt haben.

Probleme / Bürokratie

Natürlich gibt es im Stiftungs-Fundraising auch Probleme, die nicht verschleiert werden sollten. Die Studie «Drowning in Paperwork» zeigt auf, dass es bei den Stiftungen sehr oft sehr bürokratische Arbeitsweisen gibt, die den NPO – aber auch den Stiftungen selbst – oft das Leben schwer machen:
-    Es gibt keine Einheitlichkeit und NPO treffen im Stiftungs-Fundraising auf eine enorme Vielzahl an unterschiedlichen Prozess- und Informationsanforderungen
-    Die meisten Stiftungen nehmen bei ihren Anforderungen keinerlei Rücksicht darauf, ob es um grosse oder kleine Antragssummen geht oder ob schon eine Förderbeziehung zum Antragsteller besteht.
-    Bei zu kleinen Fördersummen lohnt sich der Aufwand der Antragstellung oft überhaupt nicht.
-    Stiftungen outsourcen die administrative und evaluative Arbeit an die Antragsteller, ohne sie für diesen Aufwand zu entschädigen.
-    Viele NPO interpretieren die Anforderungen der Antragstellung und Berichterstattung als Zeichen von Misstrauen.
-    Wenige Stiftungen nutzen die erbrachten Berichte strategisch und manche werden nicht einmal gelesen, sondern gehen ungelesen ins Archiv.
-    Die Anforderungen der Antragstellung können NPO dazu bringen, sich neu zu erfinden und Strategien zu entwickeln, die den Intentionen der Stiftungen zuwiderlaufen.
-    Durch die internen Anforderungen seitens der Buchhaltung und Verwaltung, wollen Stiftungen komplett auf Nummer sicher gehen und verursachen damit unnötige und duplizierte Dokumentationsaufwände.
-    13% aller Stiftungsgelder werden für die Antragsverwaltung verwendet.

Häufigste Ablehnungsgründe

-    Es besteht kein Zusammenhang zwischen Projekt/Organisation und unseren Stiftungszielen.
-    Die Organisation ist nicht im geografischen Fördergebiet.
-    Der Antrag folgt nicht unseren Anforderungen.
-    Der Antrag ist schlecht geschrieben und schwer verständlich.
-    Die beantragte Summe übersteigt unseren Förderungsrahmen.
-    Wir kennen diese Organisation und ihre Vertreter nicht. Sind sie glaubwürdig? (Türöffner einsetzen!)
-    Der Antrag scheint nicht dringend. Ich bin nicht sicher, ob ein Zuschuss überhaupt eine Wirkung haben würde. (Gut texten: Dringlichkeit darstellen ohne in SOS-Hilferufe zu verfallen)
-    Die Ziele und der Aktionsplan des Projekts sind unrealistisch, gemessen am Budget und am Zeitplan.
-    Wir haben für diese Förderperiode schon alle Gelder bewilligt.
-    Es gibt nicht genug Nachweise, dass das Projekt sich nach dem Förderzeitraum selbst tragen wird.

Und: Transparenz

Ob bei der Antragstellung oder im Förderzeitraum: Alles, was bei der Stiftung eine Warnlampe aufleuchten lässt, muss erklärt werden. Wenn Ihre Organisation Probleme hat, wenn etwas Unerwartetes passiert – sprechen Sie proaktiv darüber und sagen Sie auch, wie Sie damit umgehen werden. Kontrollieren Sie die Information und lassen Sie nicht zu, dass Ihr Förderer etwas über Sie aus der Öffentlichkeit oder aus der Zeitung hört, das Sie ihm nicht schon selbst gesagt haben.

Unser Kommentar:

Stiftungs-Fundraising ist für viele NPO ein guter Weg, um einzelne Projekte zu finanzieren oder auch für neue NPO als Anschubfinanzierung. Wichtig zu beachten ist, dass Stiftungsgelder weder eine besonders leicht erschliessbare noch eine besonders sichere Einnahmenquelle darstellen. Ansonsten gilt, abgesehen von der notwendigen Abwicklungsbürokratie, die gleiche Regel wie überall im Fundraising: Es sind immer Menschen, die Ihnen Geld geben. Denken Sie daran.

Quellen:
Caroline Herbert, Foundation Center «Guide to Proposal Writing»
NonProfitTimes, November 2007

«Drowning in Paperwork, Distracted from Purpose», ein Bericht von Project Streamline, einer Initiative des Grants Managers Network

Judith Margolin, Foundation Center
NonProfitTimes Instant Fundraising Newsletter, August 2008

«Ten Most Commen Reasons Grants are Declined» California Grants Guide, 2000
und
„20 Grantwriting Tips“, Cindy Rizzo, Arcus Foundation
von Michigan State University Libraries, Nonprofit Fundraising Web Resources

http://www.lib.msu.edu/harris23/grants/4fcelec.htm

Literatur zum Thema Stiftungs-Fundraising:
Dr. Elisa Bortoluzzi-Dubach ist eine Schweizer Expertin zum Thema Stiftungen. Ihr Buch «Stiftungen – ein Leitfaden für Gesuchsteller» enthält zahlreiche Checklisten und Fallbeispiele. Herausgegeben vom Verlag Huber Frauenfeld, kostet 58 Franken bzw. 38.90 Euro.

01.11.08

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Wenn Guerillas husten…

Freitag, 10. Oktober 2008

Virales und Guerilla-Marketing

In der Werbe-Szene wird Viralmarketing und Guerilla-Marketing immer mehr zum Thema. Obwohl die Methoden nicht ganz neu sind, gelten sie bei Manchen als das Allheilmittel gegen die Werbeflut und die immer fragmentierteren Werbekanäle. Ob sie das sind, ist fraglich. Trotzdem bieten diese Marketingformen sicher manche Chance, Konsumenten an Orten und mit Ansätzen zu erreichen, die sonst nicht möglich wären. Und sicher sind sie auch eine Chance für NPO, um Spender anders zu erreichen. Doch hier erst einmal die Theorie:

Virales Marketing

Definition

Laut Definition nutzt virales Marketing hauptsächlich soziale Netzwerke, um die Aufmerksamkeit auf Marken, Produkte oder Kampagnen zu lenken. Die Botschaften sollen in den Netzwerken wie ein Virus verbreitet werden. Dazu wird heute vor allem das Internet genutzt, um Inhalte gezielt in Foren oder Blogs zu streuen oder per Email zu verbreiten.

One to Some

Virales Marketing hat einen anderen Kommunikationsansatz als die klassische Werbung. Statt „One to Many“ baut sie auf dem Prinzip «One to Some»: Statt mit möglichst hohem Werbedruck möglichst viele Konsumenten anzusprechen, werden Botschaften gezielt bei einzelnen Menschen bzw. Gruppen platziert, damit diese sie an Andere weitergeben.

Merkmal

Es gibt sehr viele Beispiele für erfolgreiches Viralmarketing. Gemeinsames Merkmal ist, dass die Botschaften meist wie aus dem Nichts überall in der allgemeinen Öffentlichkeit auftauchen, ohne Unterstützung durch klassische Medien und mit vergleichsweise geringem finanziellem Aufwand.

Erfolgsaspekte

Für erfolgreiches Viralmarketing muss der Inhalt der Botschaft stimmen, er muss entweder sehr unterhaltsam, sehr nützlich, total neu, kostenlos, einzigartig und auf jeden Fall relevant sein. Sonst gibt es keinen Grund, die Botschaft weiterzuleiten.

Übertragung

Im Internet bedient sich Viralwerbung meist der folgenden Übertragungsarten:
-    Tell-A-Friend = Online-Formulare, mittels derer User Inhalte weiter verbreiten können
-    Emails mit Witzen, Preisausschreiben, Bildern, Film- oder Tonclips zum Weiterleiten
-    Blogs und Foren: Inhalte sollen von möglichst vielen Usern im Netz verbreitet werden

Offline

Es gibt aber auch offline Viralmarketing, z. B. die berühmten CardsforFree: witzig aufgemachte Gratispostkarten, die mitgenommen werden und so ihre Werbebotschaft an andere Menschen weiter verbreiten.

Mundpropaganda

Oder Viralwerbung mit dem Ansatz der klassischen Mundpropaganda. Teilweise werden hierzu schon Schüler oder auch Mitglieder anderer interessanter Zielgruppen angeworben, um bestimmte Produkte unauffällig innerhalb ihres Freundes- und Bekanntenkreises zu bewerben.

Super Spreader

Je nach Viralkampagne werden auch so genannte «Super Spreader» definiert: Menschen, die gewisse Persönlichkeitsmerkmale aufweisen. Sie probieren gern Neues, geben gern ihre Meinung ab, kommunizieren gern und viel, sind wirklich interessiert an neuen Informationen.

Problematik

Viralwerbung muss zwingend unterhaltsamen oder kontroversen Inhalt bieten, um zu funktionieren. Dabei kann die eigentliche Marke leicht in den Hintergrund rücken, weil die Botschaften um ihrer selbst willen verbreitet wird. Ein Beispiel ist das Moorhuhn-Spiel von 1997. Wer wusste damals bzw. weiss heute noch, dass es ursprünglich auf der Website der Firma Johnnie Walker lanciert wurde?
Und: Viralwerbung wird leicht mit Mundpropaganda verwechselt, was nicht ganz stimmt. Denn wer unterhaltsame Werbung weiterleitet, empfiehlt deshalb noch lange nicht das Produkt oder die Marke, die dahinter steht. Der Erfolg von Viralwerbung ist damit deutlich weniger berechenbar als der klassischer Werbung.

Guerilla-Marketing

Definition

Guerilla-Marketing kann auch virale Aspekte enthalten, muss aber nicht. Guerilla-Marketing setzt auf ungewöhnliche Aktionen, um mit vergleichsweise geringem Mitteleinsatz Wirkung zu erreichen. Wenn sich diese viral verbreitet (z.B. via YouTube oder Flickr), umso besser. Laut Fachleuten muss Guerilla-Marketing einen gewissen «Entfremdungscharakter» haben, etwas, was sie ausserhalb gängiger Konventionen setzt. Kanäle können ebenso gängig wie innovativ sein: z.B. Stickerkampagnen, Headvertisement (Stirnwerbung), Bluejacking, Streetbranding usw.

Problematik

Die Grenze zu nicht mehr ganz legalen Methoden ist dabei oft fließend. Das Bekleben öffentlicher Flächen mit Stickern z.B. kann Bussgelder nach sich ziehen. Da dies allerdings meist in keinem Verhältnis zum erhofften Erfolg stehen, wird dies oft in Kauf genommen
Auch ethische Grenzen können verletzt werden, wenn zu sehr auf den kurzfristigen Effekt geachtet wird – in diesem Fall kann eine GM-Aktion natürlich auch sehr negative Auswirkungen auf die Marke haben.

Unterformen des Guerilla-Marketing

Ambush-Marketing
Die Form des Guerilla-Marketing, die dieses Jahr der UEFA schlaflose Nächte beschert hat. Mittels Ambush-Marketing (Ambush = Hinterhalt) wird die Aufmerksamkeit eines Ereignisses ausgenützt, ohne dass man selbst dafür bezahlt. Könnte auch als Huckepack-Werbung oder Trittbrettfahren bezeichnet werden und ist nur selten wirklich illegal.

Ambient Media
Als Ambient Media bezeichnet man Werbemittel, die im direkten Lebensumfeld der Zielgruppe auftauchen. Z.B. Gratispostkarten, Werbung auf Pizzakartons, an Tanksäulen oder Zapfpistolen, Werbung auf der Toilettenpapierrolle, Werbung auf dem Kassenzettel, Infoscreens in U-Bahnhöfen, Plakate in der Dusche in Fitnessstudios etc.

Sensation Marketing
Einmalige «Stunts» (= aufmerksamkeitserregende Aktionen), die möglichst auf YouTube oder Flickr landen sollen.

Guerilla-Regeln

GM-Fachmann Marcel Schreyer stellt auf seiner Website sieben Regeln auf:

1. Behindern Sie niemanden!
Stellen Sie Ihre Werbemittel den Menschen nicht in den Weg. Die schönste Installation wird nervig, wenn man deshalb Umwege machen muss. Orte, an denen Gefahrensituationen entstehen können, sind absolut tabu. Da wird auch die Stadtverwaltung bei der lustigsten Kampagne kein Auge mehr zudrücken.

2. Respektieren Sie die Umwelt!
Zahlreiche Menschen sind beim Thema Umwelt sehr sensibilisiert und die Naturschutzvereine warten auf jede Gelegenheit, sich zu profilieren. Bevor Sie also mit einer Lasershow den Vogelflug stören oder ein Happening im Naturschutzgebiet abhalten wollen, klären Sie die Situation vorher ab.

3. Verfolgen Sie die Nachrichtenlage!
Guerillaaktionen dürfen zwar provokant sein, durch zufällige Kombination mit aktuellen Geschehnissen können sie aber schnell ins Geschmacklose abdriften. Blasen Sie die Sache im Zweifelsfall lieber ab, als sich negative Presse einzufangen.

4. Bleiben Sie nicht zu lange!
Die Strategie der Guerillakämpfer beruht darauf, wie aus dem Nichts aufzutauchen und wieder zu verschwinden. Machen Sie es ihnen nach: Wenn auch noch der letzte Ihre Aktion gesehen hat, ist nichts Aufregendes mehr daran. Welchen Grund gibt es dann noch, sie weiterzuerzählen?

5. Schweigen Sie!
Informieren Sie nicht alle Medien und versenden Sie nicht tausende Mails. Wenn Sie die virale Verbreitung einer Guerillakampagne anstoßen wollen, holen Sie sich maximal ein Medium ins Boot oder informieren Sie nur eine Handvoll Freunde. Das erhöht die Exklusivität der Nachricht und damit die Motivation der Empfänger, sie weiterzugeben.

6. Binden Sie die Anderen mit ein!
Interaktive Elemente oder „begehbare“ Installationen machen Spaß, erhöhen die Wahrnehmung und lassen die Passanten Teil der Botschaft werden.

7. Schaffen Sie etwas Neues!
Die Verlockung ist zwar groß, erfolgreiche Kampagnen zu kopieren. Aber Kommentare á la „Die haben auch keine eigenen Ideen“ sind wohl das einzige, was Sie damit provozieren werden. Lassen Sie sich lieber etwas mehr Zeit, denken Sie sich etwas Neues aus oder entwickeln Sie vorhandene Ideen intelligent weiter.

Beispiele:


Petsolution: Schock gleich Spendeneinnahmen?
Das Video dazu.

Free Hugs auf der ganzen Welt.
Private Kampagne, die mancherorts sogar polizeilich verboten war und sich in viele Länder verbreitet hat.

Dänen gegen Gewalt.


Ambient Marketing für den Gewässerschutz in Colorado/USA.

Für den Umweltschutz: Müll als Feinkost in USA.

Pappkameraden gegen Armut – Riesenerfolg in Israel.

Amnesty: Es geschieht nicht hier, aber jetzt.

Die ersten Guerilleros: Green Guerillas

Mehr zum Guerilla-Gärtnern

Auch Greenpeace und Robin Wood gehören mit ihren Schlauchbooten, Schornstein-Klettertouren und nackten Leuten auf Gletschern übrigens ganz klar zu den ersten Guerilleros!

Helvetas besetzt Büsche und riskiert Anzeige.

Weitere Beispiele auf
-    Nadine Hallers Blog
-   dem Getitinwriting Blog
-   bei Osocio

Unser Kommentar

Was bedeutet das alles nun für NPO?
Ganz einfach: auch NPO können – allerdings in enger gezogenen – ethischen Grenzen viral oder guerillamässig agieren. Viele tun es auch schon, bei manchen gehört es gar zum Programm, aber immer noch viel zu wenige NPO zeigen Mut zum Ungewöhnlichen.

Da NPO aber mit Spendengelder agieren, ist es umso wichtiger, dass Aktionen immer und grundsätzlich so konzipiert sind, dass die Aktion etwas Positives auslöst und nicht um ihrer selbst willen stattfindet. «Aufmerksamkeit» reicht nicht! Auch Guerilla- oder Viral-Aktionen sind nur dann legitim, wenn sie der NPO positives (!) Branding und/oder Spenden bringen.

Quellen und Links:
Marcel Schreyer

The Real Network Dialogue

Und vielen Dank an die Guerilla-Marketing-Truppe bei Xing, die mir wertvolle Definitionen, HInweise und Links geliefert hat!

01.10.08

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