Kolumnist Nicholas Kristof von der New York Times kritisiert in der Online-Ausgabe vom 8. Juli die  NPO-Kommunikation. Er fragt: «Warum sind so viele Menschen bereit, einem Fremden zu helfen, der direkt vor ihnen steht und so unwillens, den vielen Fremden zu helfen, die weit weg gegen Malaria, Armut oder Katastrophen kämpfen müssen?»

Er meint, einer der Gründe liege darin,  dass NPO so furchtbar ineffektiv seien, wenn es darum geht, ihre Arbeit zu verkaufen. Jede Zahnpastamarke würde mit mehr Raffinesse beworben als die lebensrettende Arbeit von NPO. Andererseits haben NPO seiner Meinung nach auch einen Hang zur Übertreibung, weshalb die Öffentlichkeit oft mehr auf die Wirksamkeit von Zahnpasta vertraue als auf die der humanitären Hilfe.

So zeige es sich zunehmend, dass es kontraproduktiv ist, wegen Millionen bedrohter Leben hysterisch grosse rote Fahnen zu schwenken, denn laut vielen Studienergebnissen, sind Menschen sowieso eher bereit, für eine einzelne bedürftige Person zu spenden als für mehrere. In einem Experiment baten Forscher zum Beispiel um Spenden für einen $300’000-Fonds, der entweder das Leben eines Kindes oder die Leben von acht Kindern retten sollte. Für das einzelne Kind wurde mehr gespendet.

Es gibt den Spruch «Ein Tod ist eine Tragödie, eine Million ist eine Statistik». Kristof meint, dass – schlimmer noch – rationale Spendenwerbung Empathie sogar verhindern kann. Laut einer anderen Studie spendeten Menschen grosszügig für Rokia, ein siebenjähriges unterernährtes Mädchen in Afrika. Aber als Rokias Probleme im Kontext des grösseren gesamtafrikanischen Hungerproblems dargestellt wurden, waren die Studienspender weniger bereit zu helfen.

Ein Grund könne darin liegen, dass Menschen meist spenden, um sich selbst gut zu fühlen. Das funktioniert am besten, wenn man einen Scheck ausstellt und das Problem so löst. Wenn man dagegen an die grösseren Probleme erinnert wird, die man als einzelner Mensch nie wird lösen können, verringert sich das gute Spenden-Gefühl und damit die Motivation.

Ein anderer Faktor sei die persönliche Verantwortung, bzw. die Frage, mit wie vielen Menschen man sich diese teilt. In einem Experiment arbeiteten Studenten an einer Aufgabe, während eine junge Frau hinter einen Vorhang ging, auf einen Stuhl kletterte, um etwas zu holen und hinunterfiel. Sie stöhnte und rief, dass ihr Knöchel verletzt sei und sie nicht aufstehen könne. Wenn die Person, die an der Aufgabe arbeitete, allein war, half sie der Frau in 70% der Fälle. Aber sobald jemand anderes mit im Raum war, der auch mit der Aufgabe beschäftigt war und nicht auf die Hilferufe reeagierte, versuchten nur noch 7% der Probanden zu helfen.

Im Kampf gegen die weltweite Armut gibt es Millarden von Zuschauern, die das Gefühl des Einzelnen für persönliche Verantwortung verringern. Wenn NPO darüber hinaus Texte verwenden, die die Grössse des Problems noch mehr betonen («25’000 Kinder werden heute sterben!») ist es fraglich, ob der potentielle Spender dadurch eher betäubt oder wachgerüttelt wird.

Kristof fragt auch, ob der unablässige Fokus auf dem Leiden und den vielen unerfüllten Bedürfnissen eine Art negative Gefühlswolke erzeugt, die mit dazu führt, dass Menschen die Augen abwenden und weitergehen. Er schlägt daher vor, dass NPO die vielen humanitären Erfolge – z.B. die Senkung der Kindertodesrate since 1990 – betone. Sie bedeutet immerhin, dass in jeder Stunde jeden Tages 400 Kinderleben gerettet werden können.

Unser Kommentar:

Wie so oft, stimmt mal wieder beides. Kristof hat recht und er hat unrecht. Keine Zahnpastamarke kann erfolgreich «leere» Tuben verkaufen. NPO dagegen «verkaufen» jeden Tag Produkte, die keinen direkten Nutzen bieten ausser einem guten Gefühl.

Trotzdem ist dieser Artikel sehr wertvoll für NPO, denn es ist immer wichtig zu wissen, wie Menschen archetypisch funktionieren. Es ist ebenso wichtig, die  Kommunikation nicht nur auf diese theoretischen Verhaltensweisen auszurichten, sondern auch auf die realen Bedürfnisse der eigenen Spender.  Und nicht, wie leider so oft, alle Spender über den gleichen Kommunikationskamm zu scheren. Es wird immer Spender geben, die nur auf ein Paar grosse traurige Augen mit einem Namen dran reagieren. Aber es gibt zunehmend eben auch Menschen, die über diese archetypischen Verhaltensweisen hinausdenken und mehr wissen wollen. Unterschätzen Sie Ihre Spender nicht.