Auch Email-Marketing gehört zum Fundraising und wie alle mehr oder weniger neuen Instrumente ist es bis jetzt mehr oder weniger erfolgreich. Auch hier kommt es auf viele verschiedene Aspekte an: Thema, Zeitpunkt, Adressen, Aufmachung, Verlinkung etc. Hier das Neuste aus unserem Recherche-Netz zu verschiedenen Bereichen des Email-Marketings:
Erfolgszahlen in der Schweiz
Die Firma Newsmarketing in der Schweiz hat zwischen Oktober 2006 und September 2007 ganze 657 verschiedene kommerzielle Email-Kampagnen ausgewertet, die an Endkunden gerichtet waren. Die Klickrate bewegte sich zwischen 2.10 % für die Kategorie Mobiltelefonie und 17.10% für PC-Spiele; der Durchschnitt lag bei 7.35%. Die Öffnungsrate lag zwischen 0% für Mobiltelefonie und 63.80% für die Kategorie «Jobs und Nebenerwerbe»; der Durchschnitt lag bei 32.42%. Die Öffnungs-Klickrate (Klick auf Links zur Website) lag zwischen 0% für Mobiltelefonie und 72.10% für PC-Spiele.
Allgemein sieht auch Newsmarketing einen Rückgang: die Öffnungsraten sind seit 2005 um durchschnittlich 8%, seit 2004 sogar um durchschnittlich 20% zurückgegangen. Die Klickraten nahmen in den gleichen Zeiträumen um durchschnittlich ca. 2% bzw 10% ab. Der Rückgang aller Erfolgswerte hat sich seit 2006 allerdings verlangsamt und scheint sich laut Newsmarketing auf bestimmte Werte einzupendeln. Newsmarketing erklärt den Rückgang damit, dass 2004 Werbe-Emails noch etwas Besonderes waren, heute aber zunehmend als lästig empfunden werden – analog dem traditionellen Direktmarketing.
Der Trend im kommerziellen Emailmarketing geht laut Newsmarketing wieder zu Emails im Text- statt im HTML- Format. Wohl eine Reaktion auf die Spamproblematik, denn Text-Emails passieren Viren- und Spamfilter leichter.
Quelle:
Newsmarketing
Zahlen aus USA
Der Convio Online Marketing Nonprofit Benchmark Index prüft regelmässig mehr als 400 US-amerikanische NPO und erarbeitet so Benchmarks, um den Erfolg von Online-Aktivitäten messen zu können. Die wichtigsten Ergebnisse der letzten Studie zeigen:
- der Traffic auf NPO-Seiten wächst weiterhin. Kleinere NPO mit weniger als 250′000 Email-Adressen haben einen Traffic-Zuwachs von durchschnittlich 11% pro Jahr.
- Die Registrierungsrate wächst, bleibt aber weiterhin optimierbar. Die Konvertierung von Website-Besuchern zu Informations-Abonnenten liegt aktuell bei durchschnittlich 3% und zeigt viel Potential nach oben.
- Email-Adresslisten wachsen stark, um durchschnittlich 33% pro Jahr. Die Zunahme ist damit ungefähr dreimal so hoch wie beim Website-Traffic. Das bedeutet, dass NPO mehr und mehr auf offline-Massnahme wie Appending vertrauen, um ihre Listen zu vergrössern.
- Die Online-Gesamteinnahmen wuchsen im NPO-Bereich durchschnittlich um 23%.
- Die durchschnittliche Online-Spende bleibt hoch und liegt laut Convio (es gibt auch andere noch höhere Zahlen) aktuell bei $ 61.
- Die Öffnungsraten fallen und liegen momentan bei durchschnittlich 14%, was mit Email-Ermüdung seitens der Empfänger und schlechter Adressqualität durch Appending seitens der NPO erklärt wird.
Quelle:
Convio
Email-Zahlen aus Deutschland
Die Internetmarketing-Agentur Nayoki in München führte für ein grosses deutsches Hilfswerk im Dezember 2007 eine Email-Kampagne durch, von der uns im Frühjahr Marcus Michelotti von dmm berichtete. Die Adressen waren aus Incentive-Verfahren gewonnen, d.h. die Empfänger hatten sich im Rahmen anderer Werbemassnahmen zum Erhalt von Werbe-Emails aller Art bereit erklärt. Im Rahmen der Kampagne wurden 850′000 Emails versendet. Die Resultate zeigten 5.52% Klicks auf die Aktionsseite im Internet und 0.028% Spendenzusagen. Die Kampagne war in drei verschiedene Varianten unterteilt, von denen eine zusätzlich mittels TV-Werbung begleitet wurde. Diese Variante resultierte überraschenderweise in weniger Klicks und Leads als die Varianten ohne zusätzliche Werbung.
Quelle:
Nayoki
Email-Appending zur Adressgewinnung
In den USA ist es möglich bzw. mittlerweile ganz normal, so genannte E-Append-Dienstleistungen einzukaufen. Dabei gleichen spezialisierte Firmen ihre Email-Adressen mit den Postadressen des Auftraggebers ab, sodass dieser mit seinen vorhandenen Adressen nun auch Email-Marketing machen kann.
Problematisch sind dabei anscheinend die schwarzen Schafe unter den Dienstleistern, die schlechte Email-Adresslisten verkaufen, die dem Auftraggeber nichts bringen. Bzw. sogar das Risiko in sich bergen, von den Internet-Filtern als «Spammer» kategorisiert zu werden und mit der ganzen Email-Kampagne unterzugehen.
Trotzdem kann e-appending, so schreibt Ken Magill in seinem Artikel bei Multichannel Merchant, auch ein guter Weg sein, um Email-Adressen zu sammeln und Post-Käufer zum Online-Kaufen zu bewegen. Dazu ist es als Allererstes wichtig, möglichst aktive Adressen auszusuchen, um die Anzahl positiver Reaktionen zu erhöhen. Danach wird über die Art des appends entschieden: soll genau die Person mit dieser Postadresse angesprochen werden oder irgendjemand in diesem Haushalt/dieser Familie mit dieser Postadresse? Hier kommt es natürlich auf das Produkt und damit auf die Zielgruppe an. NPO könnten es mit household-appends leichter haben, während Reizwäsche-Boutiquen sich doch besser an eine bestimmte Person wenden sollten. Wichtig ist auch, dass der Dienstleister solche Email-Adressen aussortiert, deren Inhaber schon Online-Kommunikation des Auftraggebers abgelehnt haben.
Die Einholung der «Permission» wird auch hier nicht ignoriert. Normalerweise schickt der Dienstleister eine Email im Namen des Auftraggebers, in der dem Empfänger mitgeteilt wird, dass man ihn gern in die Email-Liste aufnehmen möchte. Damit wird erstens sichergestellt, dass die Adresse überhaupt funktioniert und zweitens, dass der Empfänger auch bereit ist, Emails von diesem Auftraggeber und unter dieser Email-Adresse zu empfangen. Nachdem der Abgleich abgeschlossen ist, sollte der Auftraggeber unbedingt stichprobenmässig die Email-Adressen prüfen, um zu sehen, ob er auch funktionierende Adressen erhalten hat. Die erste Email an die neuen Adressen sollte auch noch kein Kauf- oder Spendenangebot sein, sondern eine Willkommens-Botschaft, um nochmals sicherzustellen, dass die Empfänger auch tatsächlich ihre Einwilligung gegeben haben. Um das Risiko der nicht identifizierbaren Spam-Trap-Adressen zu umgehen, die in append-Listen enthalten sein können, empfiehlt sich in jedem Fall der Double- oder Confirmed Opt-In-Prozess. Wichtig ist natürlich auch, den neuen Email-Empfängern gleich zu Beginn zu zeigen, warum sie sich freuen sollten, von diesem Auftraggeber eine Email zu erhalten! Relevanz ist enorm wichtig im Email-Geschäft.
Email-Appending ist laut der Marketing-Publikation MultichannelMerchant nichts für Anfänger im Email-Marketing, sondern etwas für Firmen und NPO, die schon wissen, wie sie mit Email Geld machen können.
Beispiel für ein E-Append-Projekt
Das Museum of Fine Arts in Boston re-lancierte seine Website nach 18 Monaten. Die Email-Liste war zu dem Zeitpunkt relativ unbrauchbar geworden. Das Museum hatte jedoch noch 435′000 Postadressen früherer Kunden und entschied 2007, es mit email-appending zu versuchen. Es wurde mit household-appending gearbeitet, da die meisten Mitglieder Familienmitgliedschaften hatten und auch meist ältere Frauen waren, von denen anzunehmen war, dass sie in stabilen Lebenssituationen und damit noch unter den gleichen Adressen zu finden waren. Der Append resultierte in insgesamt 85′000 Email-Adressen, verglichen mit ca. 10′000 Adressen, die gleichzeitig auf «normalem» Weg durch den Online-Shop und die Website gesammelt werden konnten.
Quelle:
MultichannelMerchant.com
Öffnungsraten sind nicht das A&O der Erfolgsmessung
Falls Sie entmutigt sind durch Ihre geringen Öffnungsraten, entspannen Sie sich, schreibt die Association of Fundraising Professionals. Es könnte sein, dass die üblichen Tracking-Zahlen ein falsches dunkles Licht auf Ihre Kampagnen werfen.
Laut einer neuen Studie des Nonprofit Technology Networks (NTEN) stiegen die Gesamteinnahmen von NPO im Onlinebereich zwischen 2006 und 2007 um 19%, während Email- Öffnungs-, Klick- und Responseraten im gleichen Zeitraum fielen. Während das Email-Marketing selbst immer besser wird, hat sich die dahinter stehende Tracking-Technologie nicht verbessert und kann die wahren Resultate verzerrt darstellen.
Die NTEN-Studie zeigt, dass in manchen Fällen 25% der festgestellten Klicks und Aktivitäten als Reaktion auf eine Email nicht als «Öffnung» registriert worden waren – aufgrund von Spam- oder Image-Blockern der empfangenden Email-Software. Ein Spender kann also den Link zur Website nutzen und dort sogar spenden, ohne vom Tracking-System erkannt zu werden. Andererseits zählt Microsoft Outlook ungeöffnete Emails schon als geöffnet, wenn sie im Vorschaufenster erscheinen.
«Generelle Öffnungsraten bedeuten einfach wenig, besonders die kleinen Flukutationen in den Daten,» meint Mark Rovner von Sea Change Strategies. «Nur dramatische Veränderungen sollten Sie kümmern und dabei ist es immer noch wahrscheinlich, dass Ihr System die Emails nicht richtig verschickt hat.»
NTEN berichtet, dass das jährliche Wachstum der NPO-eigenen Email-Listen von 2006 bis 2007 von 24 auf 29% gestiegen ist. Während NPO zunehmend Append-Dienstleister beschäftigen, um ihre Email-Adresslisten zu vergrössern, verschlechtert sich allerdings auch die Qualität ihrer Listen – was sich in geringeren Responseraten niederschlägt.
Ein anderer Aspekt, den viele NPO mit Besorgnis betrachten, ist die fehlende Spendenspitze nach einer Online-Kampagne. Experten sagen dazu, dass man auch in der Email-Welt auf den Aufbau tragfähiger Spenderbeziehungen Wert legen sollte. Rovner meint: «Es ist nicht immer so, dass zu viele Emails verschickt werden, sondern zu viele Spendenbitten. Spender erhalten gern Informationen von den Projekten, die sie unterstützen. Sie wollen nicht jedes Mal wieder um Geld gebeten werden.» Der Grundsatz «Je öfter Du fragst, desto mehr kriegst Du» gilt unter Experten immer weniger als gute Strategie im Fundraising.
NPO sollten bedenken, dass Online-Fundraising in einem anderen Umfeld stattfindet. Ein Mailing mag im Papierkorb landen, aber der Spender wird normalerweise trotzdem das nächste Mailing wieder erhalten. Wer sich jedoch aus einer Email-Liste abmeldet, kann mit einem einzigen Klick für immer als Spender verloren sein. Statt einem generellen Abbestell-Button sollte dem Empfänger daher die Möglichkeit geboten werden, sich zu entscheiden, was genau er nicht mehr und was er weiterhin an Kommunikation erhalten möchte.
Quellen:
Association of Fundraising Professionals
Die vollständige Studie gibt’s bei NTEN.
Zum Thema Öffnungsraten haben wir schon auch schon im Mai berichtet. Den Artikel finden Sie hier.
Online versus Offline: Keine Generationen- sondern eine Lifestyle-Frage
1995 war die einhellige Meinung der US-amerikanischen Experten, dass Fundraising per Direktmail langsam aussterben würde.
Eine Studie der Mellmann Group über so genannte progressive Spender (die Generation der 60er) warnte, dass mehr als 40% dieser Spender 2005 tot sein würden und es daher wichtig sei, rechtzeitig junge Progressive anzusprechen um die Spenderbasis aufzufüllen. Zu dieser Zeit lag das durchschnittliche Alter des Direktmailspenders bei 65 Jahren und nur 6% der Direktmailspender waren unter 40 Jahren alt.
Aber eine neue Studie der gleichen Firma deutet darauf hin, dass Direktmail weniger ein Generationenthema als ein Lebenszyklus-Thema ist. Die Studie zeigt ähnliche demographische Resultate wie 1995 und sogar einen Anstieg des durchschnittlichen Alters der Direktmailspender auf 68 Jahre. Sie sind also nicht ausgestorben wie befürchtet, sondern haben sich selber erneuert. Direktmail scheint bei älteren Menschen einfach besser zu funktionieren. Die Mellman Group meint dazu, dass Direktmail- und Internetspender zwei sehr verschiedene Segmente sind, die verschiedene Welten bewohnen. Jede NPO sollte beide umwerben, sonst läuft sie Gefahr, Einnahmenchancen aus dem Fenster zu werfen.
Spender brauchen eine Vielzahl an Möglichkeiten zu spenden und potentielle Multi-Channel-Spender sollten nicht wie Direktmailspender behandelt werden. Konsistenz und Disziplin in der Botschaft ist laut der Mellman Group der Schlüssel.
Weitere Resultate der Studie: Online-Spender sind jünger (durchschnittlich 52 Jahre), gebildeter und liberaler als Direktmailspender, die ihrerseits eher traditionelle Informations-Medien und -Kanäle bevorzugen. Im Vergleich benutzen 50% weniger Direktmailspender mehrmals am Tag Email als Onlinespender. Um sich über eine NPO zu informieren, nutzen Onlinespender Email (56%) und Websites (25%), während Direktmailspender hauptsächlich Zeitungen und Zeitschriften (46%) oder auch Direktmail selbst (39%) nutzen. Die Meisten spenden, weil sie darum gebeten wurden, entweder per Brief (57%) oder per Email (34%). Reaktionen auf Events (13%), Telefonanrufe (14%) oder Internet-Banner (3%) sind weniger üblich.
Direktmail versus Email scheint also ein Lifestyle-Thema, kein Generationen-Thema. Baby-Boomer gehen immer noch zum Briefkasten, öffnen Umschläge und lesen Zeitungen. Es bleibt spannend zu sehen, ob und wie jüngere Menschen, die mit dem Internet aufgewachsen sind, in zehn oder zwanzig Jahren ihr Medienverhalteen ändern werden.
Quelle:
Mark Hrywna, Nonprofit Times Newsletter, Juni 2008
Unser Kommentar
Email ist auch für uns eine feste Grösse in der Kampagnenplanung, wird aber leider im Fundraising noch viel zu wenig eingesetzt. Bei den meisten NPO werden weder konsequent Adressen gesammelt, noch wird konsequent in die Entwicklung des Instruments investiert. Zu Viele sehen nur die noch relativ geringen Erfolgszahlen und vergessen dabei, dass Email ein tagtäglich benutzter und von zunehmend mehr Spendern akzeptierter Informationskanal ist. Und nicht wieder aus unserem Fundraising-Alltag verschwinden wird! Wer dieses Instrument nicht entwickelt, verpasst also definitiv eine Chance, alle Fundraising-Kanäle optimal aufzustellen. Denn elektronisches Marketing wird in jeder Form weiter zunehmen und sich auch weiter auf die einzelnen Instrumente zuspitzen: Experten des elektronischen Marketing freuen sich ja schon, dass mittlerweile jeder achte Handynutzer mit seinem Mobiltelefon auch Emails verschickt… Email-Marketing muss also heute zwingend Bestandteil jeder Kampagnen-Überlegung sein.
Zum Thema Email-Appending haben wir uns bei einem der grossen Adress-Anbieter im deutschsprachigen Raum erkundigt. Schober bietet als bislang einziger Dienstleister den Abgleich von Postadressen mit Email-Adressen an. Das Thema ist im hiesigen Markt noch ganz neu und beginnt gerade erst, sich zu etablieren. Zu dieser Verzögerung hat auch die Diskussion um den Datenschutz beigetragen, in der erst vor relativ kurzer Zeit die «Kundenbeziehung» definiert wurde, die bestehen muss, bevor ein Dienstleister Email-Adressen vermieten oder ein Versender Emails verschicken darf. Nachdem die Definition jetzt fest steht, darf jeder, der eine nachweisliche Kunden-Beziehung zu einem Empfänger hat, diesen auch mit Emails beschicken. Das sind doch gute Nachrichten!
07.08.08
