Lewis Cullman, amerikanischer Philanthrop.

Der Philanthrop Lewis Cullman schrieb 2004 das Buch „Can’t Take it With You: The Art of Making and Giving Money». Zu dieser Zeit hatten er und seine Frau schon 100 Millionen Dollar gespendet und wollten weitere 100 Millionen spenden. Ende 2005 entdeckten sie dann, dass sie mit 225 Millionen Dollar schon über ihrem Ziel lagen- was sie aber gar nicht störte. Cullman machte sein Vermögen ab 1964 mit fremdfinanzierten Firmenübernahmen. 1999 zog er sich aus dem aktiven Geschäftsleben zurück und begann, sich philanthropisch zu engagieren. Er unterstützt die öffentliche Bücherei der Stadt New York, das American Museum of Natural History, das Museum of Modern Art und viele anderen Organisationen. Bis zu seinem Tod will der ehemalige, heute 86-jährige, Financier sein restliches Vermögen an gute Zwecke verteilen, anstatt es einer immerwährenden Stiftung zu überschreiben. Und er bekniet seine reichen Freunde, es genau so zu machen. Nach seinem Ableben und dem seiner Frau, sollen alle verbleibenden Gelder innerhalb eines Jahres verteilt werden.

Überblick über Spender und Stiftungen in den USA
In den USA wurden 2006 rund 260 Milliarden Dollar an Spenden eingenommen. Dreiviertel davon stammten von Privatleuten, 7% waren Vermächtnisse und 18% entfielen auf Stiftungen und Unternehmen. Dazu kommen ehrenamtliche Leistungen: 2005 waren es 8.2 Milliarden Stunden freiwilliger Hilfsdienste, die insgesamt 150 Milliarden Dollar wert waren. Die Zahl der amerikanischen privaten Stiftungen hat sich seit 1980 mehr als verdreifacht und 2006 überschritten ihre kombinierten Vermögenswerte die 500 Milliarden Dollar-Grenze. Viele Stiftungen sind dabei zu Selbstläufern geworden, die nur sehr wenig ihres ständig wachsenden Vermögens auch einsetzen. Laut amerikanischem Recht müssen sie jährlich mindestens 5% ihres Vermögens and Fördermitteln vergeben. Allerdings beinhalten diese 5% auch den Verwaltungsaufwand.

«Chess for Schools»
Cullmans liebstes Projekt ist «Chess for Schools» in New York. Das massgeblich von ihm finanzierte Programm versucht, mit minimalem Aufwand die schlimmsten Versäumnisse an benachteiligten öffentlichen Schulen auszubügeln. Mehr als 30’000 Schüler an 120 Schulen in New York spielen einmal pro Woche, mindestens ein halbes Schuljahr lang, Schach im Unterricht. Sie bekommen einen Schachlehrer und ein eigenes Brett mit Figuren, die die Stiftung in China für weniger als 2 Dollar das Set einkauft. Der Effekt ist enorm. Cullmann: «Kinder die Schach spielen, lernen, wie man denkt, Situationen analysiert und plant. Das führt zu besserem Konzentrationsvermögen und Selbstbeherrschung.» Die einzige Teilnahmebedingung für Schulen ist, dass ihre Schüler mit öffentlichen Mitteln verköstigt werden, weil ihre Familien knapp an der Armutsschwelle leben. In New York betrifft das Dreiviertel der Schulen.

Die Quote aller Kinder in New York, die den High School Abschluss machen, liegt bei 54%. Kinder, die nach der dritten Klasse beim Schach dabei bleiben, schaffen zu 100 % den High School Abschluss und 98% gehen im Anschluss aufs College. An solchen Werten misst Cullman den Ertrag seiner Investitionen.

Zitate eines Gross-Spenders
Als bekannter Philanthrop und Autor gibt Lewis Cullman viele Interviews und schreibt auch auf seiner Website, was für ihn beim Spenden wichtig ist. Hier einige Zitate aus verschiedenen Quellen:

Auszüge aus einem Newsweek Interview, Januar 2005:
Warum spenden nicht mehr Menschen aus ihrem Vermögen?
Die altmodische Idee dahinter ist, dass man niemals seine Kapitalbasis antastet, sondern nur das Einkommen daraus. Die alte Regel lautet ja, dass man immer 10% seines Einkommens spenden sollte. Sogar Leute mit bescheidenen Mitteln machen das so. Aber richtig reiche Leute sollten auch etwas von ihrem Vermögen abgeben.

Wie entscheidet man, wie viel man für Kinder und Enkelkinder hinterlassen sollte und wie viel für die Gesellschaft allgemein?
Ich sage immer, man sollte für eine angemessene Ausbildung seiner Kinder sorgen und ihnen ein bescheidenes Nestei hinterlassen. Zu jungen Leuten sage ich immer: «Der Dollar, den du verdienst, ist ganz anders, als der, den du erbst.» Der ererbte Dollar geht einher mit allen möglichen psychologischen Problemen, Schuldgefühlen und Gott weiss was allem. Ererbter Wohlstand in grosser Grösse nimmt einem die Motivation.

Was war Ihre liebste Spende?
Ich bekomme wahrscheinlich mehr Befriedigung aus dem Programm «Chess for Schools», das wir für benachteiligte Kinder in New York aufgebaut haben – obwohl das eine viel kleinere Organisation ist als die Bücherei oder das MoMA oder irgendeine andere der grossen NPO, die ich unterstütze. Ich habe auch viel Spass dabei, meinen Findigkeit zu gebrauchen, um mein Geld mit Hebelwirkung wirksam einzusetzen, durch Challenge Gifts und Ähnliches. Das ist auch ein Weg, um die Leute zu motivieren, ihre Kräfte zusammenzubringen.

Werden Sie es jemals müde, um Spenden gebeten zu werden?
Ja, das alte Sprichwort «Keine gute Tat bleibt unbestraft» ist hier wirklich anwendbar (lacht). Wenn Du viel Geld spendest, dann können sie Dich um mehr bitten, jedes Mal. Aber ich tue es ja auch selbst und bitte andere um Spenden. Ich trage zwei Hüte.
Ich denke, Pensionierung ist ein Witz. Ich denke das wichtigste für einen Menschen ist einen Grund zu haben, morgens aufzustehen. Egal was für ein Grund. Als ich mein Geschäft verkaufte, steckte ich all meine Energie in die Nonprofit-Welt, also arbeite ich heute soviel wie früher, vielleicht sogar mehr.
Aus der Website:
«Ich verstehe die Superreichen nicht, Leute, die mehrere Billionen Dollar wert sind und unbedingt alles davon behalten wollen. Was kann man mit 15 Billionen tun, das man mit einer nicht kann?»

«Ich verstehe auch das Steuerrecht nicht, das es den Wohlhabenden erlaubt, von ihren Steuern Geld abzuziehen, das sie privaten Stiftungen spenden – aber nie verlangt, dass diese Stiftungen dieses Geld auch ausgeben…. Für ist das verrückt: schlechte Steuerpolitik, schlechte Gesellschaftspolitik und moralisch unhaltbar obendrein…Viele Stiftungen sitzen auf viel zu viel sterilem Geld und der Berg wird in den kommenden Jahren weiter wachsen. Stiftungen sollten gezwungen werden, ihr ganzes Vermögen, innerhalb von Jahren nach der Gründung auszugeben.»

«Ich denke, Menschen, die die Möglichkeit bekommen haben, viel Geld zu verdienen, haben eine eiserne Verpflichtung, im gleichen Mass zurückzugeben.»

«Unser Spenden ist keine Übung in Selbstkasteiung oder Entbehrung gewesen. Wir haben alles, was wir wollen könnten. Für uns war es immer ein Vergnügen, eine Möglichkeit, etwas Gutes zu tun mit dem Erfolg meiner Geschäftskarriere. Für die Gelegenheiten, die all das möglich machten, die Leute, die mir entlang des Wegs geholfen haben, die Zeiten, die ich durchlebt habe, bin ich sehr dankbar, aber ich bin auch leidenschaftlich neugierig auf die Zukunft.»

Aus einem NZZ Folio Artikel:
«Meine Mutter hat mich gelehrt, dass einer der grössten Vorteile, erfolgreich zu sein und Geld zu verdienen, darin besteht, es freudig mit beiden Händen wieder auszugeben.»

«Die meisten Industriekapitäne dachten nicht an Philanthropie, bevor sie die Sechzig überschritten hatten. Das hat sicher etwas mit dem Nachsinnen über die eigene Sterblichkeit zu tun. Wer hat schon als junger Mensch den Tod vor Augen? Und die Frage was von einem Leben übrig bleibt? Mir ging es nicht anders, ich habe mich erst 1999 aus dem Geschäftsleben zurückgezogen und meine Energien in die Philanthropie gesteckt.»

«Früher hielt ich Ausschau, nach Aktien von Firmen, deren Wert noch niemand erkannt hatte. Und auch heute suche ich nach unentdeckten Juwelen. Ich will das Gefühl haben, dass ich etwas bewirken und bei der Umsetzung mitmachen kann, statt nur einen Scheck auszustellen.»

«Grosse Stiftungen spenden jährlich drei Prozent für gute Zwecke. Ein schmutziger Trick, den wenige kennen. Das Kapital, das ein Mäzen eingezahlt hat und das er sofort steuerlich geltend machen kann, wird gar nie angetastet.»

06.11.07

Wie alle Spender haben auch Gross-Spender bestimmte Motive. Diese Motive gleichen denen von «normalen» Spendern, sind aber, aufgrund der gesellschaftlichen und finanziellen Bedeutung der Gross-Spender, ungleich wichtiger in ihrem Einfluss auf die Fundraising-Arbeit.

Mögliche Motive von Gross-Spendern
Einige Gross-Spender spenden aus einem Gefühl von Altruismus, von gesellschaftlicher Verantwortung heraus. Sie möchten anderen Menschen helfen, Menschen, denen es nicht so gut geht wie ihnen, Menschen, die nicht das gleiche Glück im Leben hatten. Manche möchten der Gesellschaft „etwas zurückgeben“ für ihren eigenen Erfolg. Manche fühlen sich von ihrer Religion zur Nächstenliebe verpflichtet.

Bei anderen Gross-Spendern gehört das Spenden oder Sich-Engagieren zum guten gesellschaftlichen Ton und/oder ist mit Spass verbunden (z. B. bei Events). Diese Spender wollen zu einer In-Gruppe gehören, sie wollen sich ihrem Umfeld beweisen, sich profilieren oder auch nur der Familien-Tradition folgen.

Einige Spender (und nicht die Schlechtesten) denken beim Spenden an den direkten persönlichen Nutzen, den sie davon haben. Die Spende könnte ihnen oder ihrer Familie zugute kommen, z. B. durch bevorzugte Behandlung, sollten sie die Dienste der Organisation einmal in Anspruch nehmen müssen oder wollen. Eine bedeutende Spende an eine NPO kann ihnen ein Gefühl persönlicher Macht vermitteln. Oder sie erwarten sich von einer Spende Steuervergünstigungen bzw. direkte Gegenleistungen der NPO.

Recherche, Recherche, Recherche
Es ist immer gut zu wissen, warum ein Mensch gespendet hat. Noch besser ist es zu wissen, aus welchem Grund er für einen bestimmten Zweck spenden «wollen müsste». Dazu muss so viel wie möglich über ihn in Erfahrung gebracht werden. Und dazu braucht es umfassende und gründliche Recherche und ein gutes Wissensmanagement der in Erfahrung gebrachten Daten.

Wer in grosse amerikanische NPO schaut, sieht, dass sich im Gross-Spender-Fundraisingteam sehr viele Menschen befinden, die jeden Tag nichts tun ausser recherchieren. Wonach suchen sie? Worauf achten sie, wenn sie die «Potentials» im Umkreis der NPO unter die Lupe nehmen? Einige der unten aufgeführten Aspekte scheinen uns hier im deutschsprachigen Raum bedenklich in die Privatsphäre einzudringen. Andererseits sind sie unabdingbar, um zu entscheiden, ob und wie und über wen man einen Menschen als potentiellen Spender anspricht.

Die Formel, um einen potentiellen Gross-Spender zu definieren lautet daher:
Interest + Capacity + Acess = Prospect
(Oder: Interesse + Fähigkeit + Zugang = Potentieller Spender)

Aspekte der Recherche
NPO-Umfeld
Ist der Spender mit der NPO schon bekannt oder gar involviert?

Soziodemographisches
Wie alt ist der/die Spender/in?
Ist sie verheiratet oder geschieden? Hat er Kinder (Erben)?
Wie alt sind die Familienmitglieder?
Wie ist das familiäre Netzwerk? Wie ist die Familiengeschichte?
Wie ist das soziale Netzwerk? In welchen Vereinen, Clubs oder anderen Gruppierungen ist er Mitglied? Welche privaten Interessen lassen sich daraus ableiten? Welche Hobbies hat sie?
Ist er pensioniert oder kurz davor und könnte er ehrenamtlich für die NPO interessiert werden?
Wo wohnt sie?

Beruf
Wo und was arbeitet er?
Wie viel verdient sie?
Wie sieht sein beruflicher Werdegang aus?
Über welches berufliche Netzwerk verfügt sie?

Werte
Ist der/die Spender/in religiös oder lässt sonst eine besondere Werte-Orientierung erkennen? Ist sie Mitglied einer Kirche? Eines philosophischen Clubs?
Welchen Lebensstil pflegt er?
Wie sieht ihre Spendergeschichte aus – bei anderen NPO als auch bei der eigenen?

Vermögen
Worauf beruht das Vermögen? Bezieht er ein hohes Einkommen? Besitzt sie ein Unternehmen? Immobilien? Aktien? Ist sein Vermögen diversifiziert? Hat sie reich geheiratet oder geerbt? Hat er ein Unternehmen oder einen anderen grösseren Besitz verkauft? Worin investiert sie? Was besitzt seine Familie?
Muss sie Alimente zahlen oder Familienmitglieder finanziell unterstützen? Hat er offene Hypotheken oder grössere Schulden?

Authentizität durch Ehrenamt
Beim Gross-Spenden-Fundraising ist es absolut wichtig, auch Ehrenamtliche einzusetzen. Niemand kann so authentisch für eine NPO plädieren, wie ein Mensch, der sich selbst für diese Organisation zeitlich und finanziell engagiert.
Die ehrenamtlichen Fundraiser unterliegen dabei immer der Führung durch den professionellen Fundraiser der NPO. Sie werden geschult und gecoacht und werden auch nicht alleine zu «Prospects» geschickt, sondern immer in Begleitung eiens Vorstandsmitglieds oder des Fundraisers.

Wichtig: Die im Gross-Spender-Fundraising eingesetzten Ehrenamtlichen müssen selbst auch (potentielle) Gross-Spender sein. Erstens besitzen sie damit das nötige Umfeld, um weitere Türen aufzutun. Zweitens kann nur jemand, der selbst gespendet hat (oder zumindest sehr viel sichtbares ehrenamtliches Engagement investiert hat), andere glaubhaft um eine Spende bitten.
Wenn es in der NPO noch keine derartigen Personen geben sollte, beginnt die Suche am besten in den Adressbüchlein des eigenen Vorstands und der Mitarbeiter.

In den USA werden häufig die Vorstände der NPO mit solchen Menschen bestückt. Das ist nicht überall möglich, aber eine Alternative wäre zum Beispiel, einen Beirat aus prominenten und nützlichen Menschen zu bilden, der der NPO nach aussen hin bei- und für ihre Arbeit einsteht.

Gross-Spenden-Fundraising ganz einfach:
Die richtige Person bittet
den richtigen Spender
um die richtige Spende
für das richtige Projekt
in der richtigen Höhe
zur richtigen Zeit
auf die richtige Art.

Quelle:
James M. Greenfield, Fundraising-Berater und Mitglied der Fundraising School der Indiana University; Workshop am Deutschen Fundraising Kongress 2007 in Fulda

Unser Kommentar:
Gross-Spenden-Fundraising ist eine der Königsdisziplinen und für manche NPO auch der einzig effektive und gangbare Weg, Mittel zu beschaffen. In vielen Fällen ist es kosteneffektiver als das Direktmarketing, kann aber dieses nicht immer einfach ersetzen. Ob eine NPO Direktmarketing oder Gross-Spenden-Fundraising oder Fundraising über Events – oder alles zusammen – betreiben sollte, kann erst beantwortet werden, wenn klar ist, wie die NPO überhaupt im Spendenmarkt positioniert ist.

Noch eines: Als Berater werden wir sehr oft gefragt, ob wir für NPO auch die persönliche Ansprache von potentiellen Gross-Spendern übernehmen. Das tun wir nicht. Wir arbeiten engagiert, aber bleiben dabei im Hintergrund. Denn für uns ist die Glaubhaftigkeit und Authentizität einer Organisation das tragende Element im Fundraising. Darum muss die Organisation zwingend durch ihre eigenen Mitarbeiter vertreten werden.
Was wir tun: wir konzipieren Gross-Spender-Programme, wir coachen Vertreter der NPO in der Ansprache von Gross-Spendern und wir können sie auf Wunsch auch begleiten.

06.06.07