1995 verzeichnete die britische Heilsarmee Brutto-Spendeneinnahmen von insgesamt ca. 4 Millionen Pfund. 15 Jahre später, im Jahr 2007, lagen die Einnahmen bei über 18 Millionen Pfund, während die Kosten sich im selben Zeitraum nur auf etwas über 2 Millionen Pfund verdoppelten. Das ist eine ansehnliche Erfolgsstory! Julius Ingham-Wolff, Leiter für Marketing und Fundraising, berichtete am diesjährigen Deutschen Fundraising Kongress in Fulda über die Erfolgsgeheimnisse des Direktmarketings der Heilsarmee in England.
Laut Ingham-Wolff war das Direktmarketing der englischen Heilsarmee 1997 sehr statisch und vorhersehbar. Heute generiert es in England einen hervorragenden ROI, besitzt eine der grössten Datenbanken und eines der kleinsten Direktmarketing-Teams und die NPO selbst geniesst das breite Wohlwollen der englischen Öffentlichkeit.
Als Schlüssel für diesen Erfolg gibt Ingham-Wolff unter anderem die folgenden Faktoren an:
1. Die Menschen
Wer für eine Operation ins Krankenhaus muss, will sicher auch lieber einen guten Chirurgen und ein kleines Team aus Experten um sich als einen Operationssaal voller Assistenzärzte. Das Gleiche gilt für das Direktmarketing: Das gesamte DM-Programm der Heilsarmee wird von zwei Fachkräften mit insgesamt 42 Jahren Erfahrung gemanagt.
Bauen Sie also für Ihr Direktmarketing ein kleines, sehr qualitativ hochwertiges Team auf. Zahlen Sie die besten Leute, die Sie sich leisten können. Zahlen Sie für Qualität, nicht Quantität. Achten Sie auch bei Beratern darauf, dass Sie Erfahrung sowohl im Konzept- als auch im Umsetzungsbereich bekommen.
Behalten Sie gute Leute so lange Sie irgend können, um Stabilität zu sichern. Stabilität ist nicht nur intern im Team ein Erfolgsfaktor, sondern umfasst auch langfristige Beziehungen zu Lieferanten und Dienstleistern. Erfinden Sie das Rad nicht immer wieder neu, sondern bauen Sie Erfahrung auf.
Ein stabiles Team und eine gute Agenturliste sind ausgezeichnete Voraussetzungen für den Erfolg. Leider bergen sie aber auch das Risiko der Langeweile. Um alle Beteiligten frisch und motiviert zu erhalten, empfehlen sich Besuche vor Ort, dort wo Ihre NPO ihre Arbeit tut. Ausserdem bewährt haben sich für die Heilsarmee Post-Besprechungen nach jedem Mailing, Innovations-Workshops, einen Jahresfokus auf ein bestimmtes Thema (z.B. Spenderbindung oder Lastschrifteneinzug) und die Beteiligung an der Abwicklung der Spenderkorrespondenz, damit alle ein Gefühl für die Menschen bekommen, die die NPO und ihre Arbeit erhalten.
Allgemein sollten Sie immer darauf achten, dass Sie nur mit Profis und wirklich Begeisterten arbeiten.
2. Der Markt
Der Markt, bzw. die Wahrnehmung Ihrer NPO im Markt, beeinflusst direkt Ihre Möglichkeiten, Fundraising zu machen. Wenn Ihre NPO noch gar nicht genommen wird, verschwenden Sie kein Geld auf Direktmarketing. Viele Fundraiser sehen die Erfolge anderer und denken, dass Direktmarketing auch für sie funktioniert, aber es ist keine Lösung für alle. Die Heilsarmee konnte ihr Fundraising vor allem deshalb erfolgreich über das Direktmarketing aufbauen, weil sie eine altbekannte und vertrauenswürdige Marke mit hohen Erkennungs- und Beliebtheitswerten besitzt. Wer dagegen eine junge, regionale NPO vertritt, sollte zuerst nach Möglichkeiten suchen, die lokale und regionale Wahrnehmung zu steigern und andere verlässliche Einnahmequellen zu erschliessen.
Achten Sie in Ihrem Markt aber auch immer darauf, kein «Marketing» zu machen. Bleiben Sie ehrlich, kommunizieren Sie authentisch und profiliert.
3. Die Zielgruppen
Ihr Direktmarketing-Programm muss nur so gross sein, wie die Zielgruppen, die Sie kosteneffektiv ansprechen können. Werden Sie sich klar über Ihre Zielgruppen und die Grenzen Ihres Appeals. Schneiden Sie Ihren Approach auf die Leute zu, denen Ihr Thema am Herzen liegt und seien Sie realistisch in Ihren Erwartungen.
Im Heilsarmee-Direktmarketing ist bekannt, dass sie vor allem bei Menschen über 60 Jahren bekannt und beliebt ist. Diese sind daher natürlich auch die effektivste DM-Zielgruppe und es wird alles versucht, um hier die Einnahmen zu maximieren. Gleichzeitig werden aber auch schrittweise jüngere, diversifiziertere Gruppen erschlossen. Für sie wird kein Rebranding gemacht, sondern in pragmatische Entwicklungsschritte investiert, z.B. in das Online-Fundraising oder in die effektivere Bindung von Neuspendern.
Gerade hier liegt für die Heilsarmee ein grosses Potential, denn 50% der Heilsarmee- Neuspender spenden nur ein einziges Mal. Darum wurde nun für das erste Jahr ein Neuspender-Programm geschaffen, in dem nur die besten Mailings einsetzt werden und versucht wird, die Neuspender durch Events zu binden. Gleichzeitig werden die besten zweijährigen Spender darauf untersucht, aus welchen Adresslisten oder Akquisekanälen sie stammen. Dazu kommen RFM-Analysen (Recencey, Frequency, Monetary Value) und Mailingtests.
4. Die Kreativität
Arbeiten Sie immer mit den besten kreativen Leuten die Sie finden können. Arbeiten Sie mit wirklich intelligenten NPO-Spezialisten, beziehen Sie sie in Ihre Arbeit ein und versuchen Sie, das Feuer ihrer Begeisterung anzufachen.
Bleiben Sie im eigentlichen Kreationsprozess in jedem Stadium dabei und stellen Sie sicher, dass das Produkt so zu den Zielgruppen spricht, wie Sie es wollen.
Pflegen Sie aber auch Kreativität und Komplexität nicht um ihrer selbst willen. Nutzen Sie Intelligenz statt Ornamentierung. Für die Heilsarmee als religiöse NPO gilt das Motto: Shaker statt Rokoko. Das Direktmarketing-Programm der Heilsarmee ist daher relativ simpel. Weil es einfach kosteneffektiver ist, ein simples Programm von zwei Leuten managen zu lassen, als ein komplexes, hoch-strategisches Programm von zehn Leuten.
5. Das Timing
Augenscheinlich, aber wichtig: Optimieren Sie Ihr Direktmarketing, indem Sie Mailings zu der Zeit versenden, wo ein Bewusstsein für Ihr Anliegen herrscht. Die Heilsarmee wird traditionell stark mit Weihnachten verbunden, da sie dann in der Öffentlichkeit sehr sichtbar ist. Also zielt die Fundraising-Strategie darauf ab, die Heilsarmee zur «Weihnachts-NPO» zu machen. Zu der NPO, der man an Weihnachten ganz selbstverständlich eine Spende gibt. Im Heilsarmee-Direktmarketing wird auch die gesamte Neuspenderakquise in der Weihnachtszeit durchgeführt, weil sie dann dreimal effektiver ist als zu jeder anderen Jahreszeit. Das ist natürlich auch ein Risiko, weil die Akquise nicht über das Jahr verteilt ist und es bedeutet, dass Kanäle und Kreation jährlich getestet werden müssen.
6. Das Kostenmanagement
Der Erfolg des Direktmarketing hängt nicht zuletzt davon ab, wie wenig es kostet und wie viel Leute geben – vom ROI. Tun Sie was Sie können um Kosten zu minimieren und Einnahmen zu maximieren.
Verschwenden Sie auch als grosse NPO nicht unnötig Geld. Die erfolgreichsten Inserts der Heilsarmee funktionieren dort, weil sie klein sind, wenig Druckkosten verursachen und weil die Kosten insgesamt konsequent gedrückt werden. Die Heilsarmee setzt dabei auf harte Verhandlungen mit Lieferanten, auf das Recyceln von kreativen Ideen, auf ein eigenes kleines Inhouse-Telemarketing, und aufs Testen.
Einen der schlechtesten Akqiuse-ROI erlebte die Heilsarmee in der Weihnachtszeit, als alles in Online-Fundraising investiert wurde, in der Meinung, sonst den Zug zu verpassen. Die Erkenntnis daraus: Online-Fundraising bleibt ein Thema, muss aber wie alles vernünftig aufgebaut werden und über die Massnahmen, die funktionieren. Für die Heilsarmee funktionieren momentan vor allem die Keyword-Suche und die Tatsache, dass die URL auf allen Kommunikationsmitteln zu sehen ist.
Eine noch wichtigere Erkenntnis ist jedoch: Gehen Sie nie davon aus, dass das Fundraising Anderer besser funktioniert, weil es moderner ist. Ihre Website muss gut aussehen und Online-Spenden einfach machen. Aber geben Sie hier nicht Ihr ganzes Budget aus.
Das Fundraising-Programm der Heilsarmee wird durch Spenden finanziert und richtet sich daher auch nach dem Motto: Geringes Risiko, hoher Ertrag. In neue Methoden wird nur dann investiert, wenn sie sich am sicheren Ende des Risiko-Spektrums bewegen und am hohen Ende des nachhaltig zu erwartenden Einnahmen-Spektrums.
7. Die Weiterentwicklung
Die Heilsarmee betreibt kein Mode-Fundraising. Man konzentriert sich darauf, gute Ideen nachhaltig und langsam zu entwickeln und überprüft alles immer mit der einfachen Frage: Funktioniert es?
Der Erfolg des Heilsarmee-Fundraisings rührt denn auch daher, dass es nicht immer modern ist, dafür aber vernünftig und gelegentlich sogar inspiriert. Eine kreative Idee wird in einem Medium getestet, z.B. im Direktmarketing. Erst wenn sie dort funktioniert, wird sie auch in anderen Medien (Postwürfe, Inserts, Fernsehen, Online, etc.) ausprobiert.
Die ständige Weiterentwicklung ist auch deshalb wichtig, weil man allzu schnell in die «Komfortzone» rutscht und dort bleibt. Man lernt, was Kunden glücklich macht und tut dann nur noch das. Entwickeln Sie also auch Neues, bleiben Sie enthusiastisch und dynamisch.
Die Heilsarmee-Fundraiser laden dazu externe Leute ein, die Arbeit und die Strategien zu kritisieren. Sie gehen an Kongresse und bringen immer eine Liste neuer Dinge zum Ausprobieren nach Hause.
Innovieren Sie, bleiben Sie offen und aufgeschlossen für Neues und testen Sie.
Quelle:
Julius Wolff-Ingham
Workshops am Deutschen Fundraising Kongress in Fulda, März 2008. Zusammenfassung publiziert mit Erlaubnis des Autors.
Unser Kommentar:
Was Julius Ingham-Wolff als Erfolgsfaktoren beschreibt, können wir in allen Fällen unterschreiben. Es sind gute Tipps aus der Praxis in einer erfolgreichen NPO.
Besonders auf dem Faktor Stabilität liegt unserer Meinungn nach besonders viel Gewicht. Stabilität ist intern ein enormer Erfolgstreiber, denn mit jeder Fluktuation wandert auch Wissen ab, das in den meisten Fällen – da ausser der üblichen Datenbank kein internes Wissensmanagement vorhanden ist – erst wieder erarbeitet werden muss. Auch extern macht es wenig Sinn, ständig die Partner zu wechseln und für jedes Mailing neu offerieren zu lassen. Erstens macht es unnötige Arbeit, zweitens verhindert es effektives Kostenmanagement und drittens erhöhen sich auch die Möglichkeiten für schwerwiegende Prozessfehler, wenn Kunde und Lieferant nicht miteinander vertraut sind.
Was die Tipps zum Erhalt des «inneren Feuers» betrifft, so denken wir, dass Besuche vor Ort durch Dienstleister dienlich sein können, aber nicht unbedingt für jede NPO und für jeden Zweck. Oft ist es für die Kreation der Fundraising-Kommunikation nämlich dringend nötig, die NPO und ihre Projekte aus der Aussensicht präsentieren zu können. Die dazu nötige Distanz kann verloren gehen, wenn sich die «Kreativen» zu tief ins Tagesgeschehen begeben.
Ganz klar ist auch: Tun Sie nie das, was Andere tun, nur weil es scheint, dass sie damit Erfolg haben. Erstens sind die Erfolgszahlen, die in der Branche herumgeistern, immer anekdotisch zu sehen, weil niemand weiss, welche statistischen Werte angelegt wurden. Zweitens ist jede NPO anders, hat andere Themen, andere Zielgruppen, eine andere Geschichte und damit auch andere Erfolgschancen.
Ein Jahresfokus für das Fundraising: das würden wir uns wünschen. Zu oft wird Fundraising immer noch nach Schema F gemacht: vier Mailings im Jahr, weil man es immer so gemacht hat und weil auch gar nicht die Zeit oder die Ressourcen vorhanden sind, um mal über diesen Tellerrand hinaus zu denken und sich zu überlegen, was man eigentlich genau erreichen muss und will. Wie viel Akquise muss wirklich sein? Wollen die Stammspender alle Mailings in dieser Form oder sollten einige spezifisch behandelt werden? Gibt es Gruppen, die weiter entwickelt werden könnten?
Das wichtigste Erfolgs-«Geheimnis» ist und bleibt grundsätzlich die Bereitschaft, zu lernen und zu hinterfragen, Impulse und Ideen aufzunehmen, Neues auszuprobieren, eigene Erfahrungen zu machen und so zu sehen, was wirklich funktioniert. Das braucht Zeit und Energie, ist aber letztendlich das Lohnendste, was man sich von erfolgreichen NPO abschauen kann.
11.06.08
