Der Y-Faktor oder Tipps zum Jugendmarketing für NPO.

«Kinder sind unsere Zukunft!». Wie oft wird dieser Satz – auch von NPO – im Mund geführt und wie wenig wird ihm – auch von NPO – nachgelebt und -gearbeitet?

Auf die Generation Y (1980 bis 1996), auch Millennials oder Digital Natives genannt, ist nicht nur die Personalwirtschaft schlecht vorbereitet. Auch die allermeisten NPO kümmern sich wenig bis gar nicht um diese jungen Leute. Danach gefragt, verweisen sie auf ihre mittel- bis alten Zielgruppen. Oder darauf, dass Senioren allgemein eine grosse und interessante Bevölkerungsgruppe sind. Und vergessen dabei, dass «Leben im Moment» gutes Zen ist, aber eine schlechte Strategie, um als NPO langfristig zu überleben.

Noch nie war eine junge Generation so informiert und so interessiert. NPO dürfen die Chance nicht verpassen, diese Generation auf sich aufmerksam zu machen. Auch wenn diese Jugendlichen und jungen Erwachsenen heute (noch) nicht zu den besten Spendergruppen zählen. Irgendwann sind auch sie beruflich etabliert, haben Familie, und sind bereit, fähig und willens, mitzuhelfen. Und spätestens dann wird sich eine konsequente Markenführung und Ansprache auch gegenüber dieser Zielgruppe bezahlt machen.

The Media Trust ist eine englische Organisation, die in Partnerschaft mit den Medien effektive Kommunikationsstrukturen und -möglichkeiten für den gemeinnützigen Sektor aufbauen will. In ihrem interaktiven Guide «Communication for the next generation» lässt The Media Trust Fachleute aus verschiedenen Bereichen zu Wort kommen und erklären, worauf es im Bereich Jugendmarketing ankommt. Hier die relevantesten Auszüge:

Helena Bloom, SLAM Jugendmarketing-Agentur
«Junge Leute sind divers, up to date und in Kontrolle. Mit mehr verfügbarem Einkommen als jemals zuvor und mit grossem Appetit auf Marken, die Spass machen, sind sie die geld-reichen und zeit-armen Konsumenten von morgen…Unterschätzen Sie sie nicht: es ist sehr schwierig, junge Menschen mit Ihrer Botschaft zu erreichen. Sprechen Sie einen durchschnittlichen 15-Jährigen auf der Strasse an und Sie finden eine Menge Gegensätze: erst findet er oder sie es total krass und zum Abliegen, wie Justin Timberlake auf MTV ge-«punk’d» wurde. Im nächsten Atemzug diskutiert er oder sie dann tiefsinnig und informiert über den Klimawandel. Heutige Jugendliche sind nicht apathisch, sondern haben mehr Sozialbewusstsein als jemals zuvor…
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Junge Menschen kennen sich im Markt aus. Da absolut alles verfügbar ist, können sie sich aussuchen, was sie wollen und wann sie es wollen. Sie sind an Multitasking gewohnt, auf dem Handy zuhause, und das Internet ist fester Bestandteil ihres Lebens, egal ob Chatten mit Kollegen oder Informationssuche über ein aktuelles Thema. Technologie ist in dieser Generation keine Frage des Lebensstils mehr, sondern ist unumstösslicher Faktor des Seins. Um die Aufmerksamkeit dieser Generation zu erlangen, müssen Sie sie dort abholen, wo sie sind. Und eine authentische emotionale Beziehung zwischen Ihrer Marke und dem Lebensstil dieser Gruppe herstellen.
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Mit zunehmender Medienfragmentierung wird es schwieriger, Ihre Zielgruppe überhaupt zu finden und traditionelle Medien kommen oft nicht einmal zur Tür herein. Seien Sie kreativ und schauen Sie sich in neuen fruchtbaren Mediengebieten um, z.B. in E-Zines. Oder nutzen Sie Events wie Filmscreenings, Clubnights oder Youtube-Stunts. Teenager folgen einer begrenzten und selektiven Auswahl von Medien, die gleichzeitig aber einen grossen Einfluss auf sie haben. Die Medien, denen sie vertrauen, sind Teil ihrer Welt, andere Medien werden komplett ausgeblendet. Blogs sind eine unglaublich guter Zugang zu den Gedanken und Werten junger Menschen. Laut einer Guardian-Studie haben ein Drittel aller 14-21-Jährigen ihren eigenen Blog oder ihre eigene Website.
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Testimonials von Prominenten können auch ein guter Weg sein, um die Persönlichkeit und Werte Ihrer Marke an Ihre Zielgruppe zu bringen. Laut einer Oxfam-Studie fanden mehr als Dreiviertel junger Menschen, dass Promi-Kampagnen «die Botschaft an Leute bringen, die sich sonst nicht kümmern würden.» Der Erfolg einer Promi-Kampagne hängt immer vom guten Fit ab. Viele Leute sind instinktiv skeptisch, wenn Promis für NPO arbeiten, es sei denn man sieht, dass sie sich wirklich engagieren und Resultate erzielen.”

Jamie Thomas, Direktor der Red Foundation
(die übrigens laut Homepage sowohl auf Facebook als auch auf Twitter erreichbar ist!)
«Für viele NPO scheint es überaus schwierig, junge Leute als Ehrenamtliche oder Unterstützer zu gewinnen, aber es ist eigentlich nicht so schwer.
Junge Menschen haben zwar gemeinsame Interessen, aber sie sind doch keine homogene Gruppe. Was einen 16-Jährigen interessiert, lässt eine 25-Jährige völlig kalt, also erwarten Sie nicht, dass Sie mit einer Kampagne alle erreichen. Die Interessen ändern sich auch häufig, also sollten Sie Ihre Botschaften öfter aktualisieren. Je zielgerichteter Ihre Botschaften sind, desto höher die Qualität der Reaktionen.
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Wählen Sie Ihre Medien sorgfältig aus. Handzettel sind weniger effektiv als Postkarten oder Flyer. Design ist sehr wichtig – es ist wichtig wie Sie aussehen. Wenn Sie sich keinen Profi leisten können, suchen Sie sich einen jungen Design-Studenten.
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Die neuen Medien sollten Schlüssel Ihrer Kampagnen sein. Fast alle Jugendlichen sind im Internet und haben ein Handy: Ein SMS über Ihr Projekt hat mehr Wirkung als ein Handzettel. Und Ihre Website muss natürlich unbedingt immer aktuell sein.
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Die Sprache ist auch wichtig. Reden Sie nicht herablassend, versuchen Sie auch nicht, «Jugendlich» zu sprechen, wenn Sie nicht ganz sicher sind, dass Sie es auch wirklich können. Konzentrieren Sie sich weniger auf Ihre NPO-Botschaft und mehr auf die Erfahrung, die Sie Jugendlichen bieten können. Und seien Sie unterhaltsam, nicht steif oder langweilig.
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Ihre besten Promo-Ressourcen sind natürlich die jungen Leute, die ihre NPO schon unterstützen. Die Erfahrung zeigt, dass diese Altersgruppe eine Marke eher annimmt, wenn sie von den Kollegen empfohlen wird. Veranstalten Sie Fokusgruppen mit Ihren jungen Ehrenamtlichen, um Ideen zu bekommen, oder bieten Sie ihnen Gelegenheiten, rauszugehen und für Sie um Unterstützung zu werben. Eine lustiger PR-Stunt wird mehr junge Leute anziehen als eine traditionelle Kampagne.»

Laura McVeigh, PR-Leiterin, UK Youth
«Kommunikation muss nicht teuer sein, um zu funktionieren. Sie brauchen weder ein grosses Budget noch ein grosses Team. Am wichtigsten ist immer eine klare Strategie. Denken Sie über Ihre Botschaften nach und über die Zielgruppen, die Sie damit ansprechen wollen. Dann konzentrieren Sie sich auf innovative Wege, um die Botschaft zu kommunizieren.
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Eine gute professionelle Online- und E-Marketing-Kamapagne muss nicht viel kosten. Blogs und Dienste wie MySpace machen es sehr leicht, online präsent zu sein. Sie können Flyer und Poster als PDF verschicken und damit Druck und Portokosten sparen. Oder machen Sie etwas Virales – ein interessantes E-Bulletin, eine E-Kampagne oder ein Online-Quiz über Ihr Thema und motivieren Sie die Empfänger dazu, das Medium an ihre Netzwerke und Kontakte weiterzuleiten.
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Erzählen Sie den Menschen, was Sie tun, so dass es für sie relevant ist. Denken Sie immer an den Nutzen für ihre Zielgruppe. Sprechen sie ihre Sprache und senden sie den richtigen Botschafter. Fürchten Sie sich nicht vor neuen Ideen. «Verkaufen» Sie sich nicht zu sehr. Bleiben Sie immer ehrlich und authentisch und stehen Sie zu Ihren Aussagen.
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Machen Sie sich zum Experten für Ihr Thema. Bieten Sie immer Material: Case Studies, Zitate, Statistiken, Fakten, Bilder, Zugang zu Interviewpartnern – ein ganzes Info-Paket. Rufen Sie die Medien an, wenn sie wirkliche Nachrichten haben. Sie können mit wenig viel sagen, wenn Sie wissen, was Sie sagen wollen.»

Cath Lovesey und Lucy Ferguson, T4 Youth & Music
«Reagieren Sie schnell auf wechselnde Trends. Unterschätzen Sie Ihre Zielgruppe nicht – sie ist informiert. Seien Sie unterhaltsam und witzig aber auch inspirierend und motivierend. Sprechen Sie von Gleich zu Gleich und sprechen Sie die Sprache Ihrer Zielgruppe, ohne sie nachzuäffen.
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Fernsehen ist übrigens für junge Leute immer noch ein sehr wichtiges Medium und erreicht in einer Woche 87% der 16-25-Jährigen in England.
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Mit der Zunahme superschneller Breitband-Anschlüsse und steigender Personalisierung im Internet, ist das Web ein Ort geworden, den junge Leute wirklich ihr eigen nennen können.
Während Druckmedien wahrscheinlich niemals aussterben werden, ist das Internet heute der Ort, wo sich die Jugendlichen ihre Informationen holen. Die neuen sozialen Online-Netzwerke sind der Ort, an den sie sich mit ihren Fragen wenden.
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Die Herausforderung für NPO ist nicht nur, sicherzustellen, dass alle nötigen Informationen online sind, sondern dass die Website für diese Computergeneration funktioniert und interessant ist. Dieser Markt kennt und erwartet graphische Schnittstellen und modernes Design zusammen mit klarer Navigation und Inhalten.»

Paul Caplan, ICT Hub des National Council for Voluntary Organisations
«Meine Tipps für Blogs:
Schreiben Sie wie ein Mensch, nicht wie ein PR-Doktor oder ein Computer. Stellen Sie sich vor, dass Sie MIT jemandem reden, nicht ZU jemandem. Erzählen Sie Geschichten, machen sie sie wirklich, lokal, persönlich und leidenschaftlich. Verlinken Sie zu anderen Blogs,  werden Sie Teil der Online-Community. Taggen Sie oder nehmen Sie Keywords auf, damit Sie gefunden und verlinkt werden. Lesen Sie auch selbst. Schauen sie auf Technorati, was andere Blogger über Ihre Themen sagen und kommentieren Sie dort. Denken Sie nicht Blog, sondern Blogs. Erstellen Sie Blogs für Ihre Stakeholder und Klienten, helfen Sie ihnen, ihre Geschichten zu erzählen. Machen Sie sich keine Gedanken, wenn sie keine grosse Leserschaft haben. Kümmern Sie sich drum, sie aktiv zu machen. Bloggen Sie regelmässig, halten Sie das Gepräch lebendig. Und last but not least:
Just do it. Wenn Sie keinen Blog haben, erstellen Sie einen auf www.worldpress.com und verlinken Sie auf Ihrer Homepage dazu.
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Meine Tipps für Podcasts:
Denken Sie in Geschichten, strukturieren Sie. Denken Sie Inhalt, nicht Botschaft. Sprechen Sie lebendig; Sie  müssen sich nicht perfekt anhören, aber so, als ob Sie es auch wirklich meinen. Benutzen Sie unterschiedliche Stimmen und lassen sie ihre Stakeholder oder Klienten erzählen. Versuchen Sie nicht, wie ein 16-Jähriger zu klingen, nehmen Sie lieber einen 16-Jährigen dazu. Seien Sie kreativ, benutzen Sie Musik, Toncollagen und -aufnahmen. Nutzen Sie Talente: wenn Sie junge Leute kennen, setzen Sie sie ein und nennen Sie sie beim Namen. Podcasten Sie regelmässig. Menschen abonnieren Podcasts, um regelmässig Inhalte zu bekommen. Und auch hier: Just do it. Wenn sie es nicht selbst können, nutzen Sie www.clickcaster.com oder www.loudblog.de.»

Jim Valentine, Communities Manager bei YouthNet
(laut Homepage die erste englische NPO, die nur im Internet existiert)
«Über Web-Communities: Denken Sie dran, worum es bei Communities geht. Websites sind von Organisationen, aber Communities sind von Menschen. Sie müssen eine gewisse Kontrolle haben über das, was in der Community passiert und gleichzeitig Respekt und Verständnis für ihre Mitglieder. Ohne sie haben Sie gar nichts, also lassen Sie sie die Community enwickeln.
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Vergessen Sie Perfektion. In Ihrer Community werden Sie nicht immer von Ihren Mitgliedern geliebt werden. Sie werden nicht immer mit Ihnen einverstanden sein und Sie werden nicht immer Recht haben. Sie sollten zuhören können.
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Leute zu einem Besuch in Ihrer Community zu bewegen, kann mit Werbung erreicht werden. Aber es ist viel schwieriger, die Leute dazu zu bekommen, zu bleiben. Sie müssen ein Gefühl von Vertrauen haben. Seien Sie offen und ehrlich und beziehen Sie Ihre User in alle Entwicklungen ein, anstatt sie als passive Empfänger zu behandeln.»

Marie Doherty, frühere Marketing Manager von Youth Net
«Virales Marketing ist jede Massnahme, die junge Leute dazu bringt, Marketingbotschaften an andere weiterzugeben und so viele Leute für relativ wenig Geld erreichen zu können.  Viralkampagnen sind ein kosteneffektiver Weg für NPO, um eine Vielzahl an Aktivitäten zu entwickeln, z.B. Unterschriften zu sammeln, das Markenbewusstsein zu stärken und Spenden zu bekommen.»

Tim Dowling und Caroline Schmidt, Virgin Mobile
«In England gibt es über 6 Millionen 17-24jährige und mehr als 95% von ihnen besitzen ein Handy. Tatsächlich besitzen viele von ihnen sogar mehr als eines, plus SIM-Karten verschiedener Netze. Gruppen von Freunden bewegen sich auf verschiedenen Netzen, um zusammen Geld zu sparen. Mehr als jede andere Altersgruppe personalisieren sie ihr Handy, laden Klingeltöne, Spiele etc. herunter. Sie lieben ihre Handies.
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Als Konsumenten kennen sie ihren Wert und schätzen es gut behandelt zu werden. Sie können eine Marketingfloskel auf 10 Kilometer Entfernung erkennen. weit sehen. Seien Sie originell, unterhaltsam und immer ehrlich. Seien sie kreativ, relevant, mutig im Design und stehen Sie für etwas.»

Quelle
The Media Trust «Communication for the next generation»

06.05.09