Mona Webster,  die in Edinburgh lebte und dort diesen August mit 96 Jahren starb, liebte Vögel und die Oper. Wie am 9. November nach Testamentseröffnung klar wurde, vererbte sie der Metropolitan Opera (Met) in New York den Grossteil ihres Vermögens mit 7.5 Millionen US Dollar. Der englische Wildfowl and Wetlands Trust erhielt ebenso viel.

Ms Webster liebte die Oper und besuchte regelmässig die Aufführungen der Met bis ins Jahr 2000. Danach wurde sie zu gebrechlich,  verfolgte jedoch weiterhin die Aufführungen regelmässig daheim an ihrem Radio.

Die Fundraiser der Met blieben jedoch seitdem mit ihr in Verbindung. Sie sandten Ms. Webster Bücher über die Vögel im Central Park und Bücher über die Geschichte der Met, die ihrer Liebe für Informationen sehr entsprachen. Sie schickten ihr auch LP-Aufnahmen der Opern, da Ms. Webster keinen CD- oder DVD-Spieler besass. Gail Chesler, die Direktorin des Planned Giving Bereiches unterhielt eine regelmässige Korrespondenz mit Ms. Webster und besuchte sie auch gelegentlich in Schottland, wenn sie sich im Urlaub in Europa aufhielt. Beim letzten Besuch kurz vor ihrem Tod hatte Ms. Webster unter anderem über ihre Investitionen gesprochen und Ms Chesler wie immer versichert, dass sie sich auch nach ihrem Tod «um die Met kümmern» würde. Es war allerdings nie klar, um welchen Betrag es dabei gehen sollte.

Ms. Webster war schon sehr lange zu den Vorführungen der Met gereist, allerdings meist als Teil einer Opern-Reisegesellschaft. So fiel sie als Spenderin auch erst auf, als sie im Jahr 2000 eine grosse Spende machte und zu einer Premiere eingeladen wurde. Ms. Webster hat auch der englischen Royal Opera ein Legat hinterlassen, allerdings «nur» 167’000 US Dollar, da sie mit diesem Opernhaus nicht so zufrieden war. Der Artikel lässt offen, ob sie dort auch als Spenderin bekannt war und entsprechend betreut wurde.

Einen Wermutstropfen gibt es allerdings für die Erben: Auch die Met muss die Spende in Grossbritannien versteuern – mit 40% Erbschaftssteuer.

Jean Preston war eine Bibliothekarin, die sich von Fertiggerichten ernährte und immer mit dem Bus fuhr.  Gleichzeitig sammelte sie in ihrer Wohnung Kunst im Wert von $8 Millionen.
Vielleicht hätte sie diese bei ihrem Tod gern gespendet. Wenn ein Fundraiser davon gewusst und sie gefragt hätte.

Helen Whitlock Alley war 86 Jahre alt, als sie bei einem Hausbrand ums Leben kam. Sie vermachte der Juvenile Diabetes Research Foundation überraschend $7.3 Millionen. Bei der Organisation war Ms. Alley bis dahin nur als $100/Jahr-Spenderin bekannt. Niemand wusste, dass ihr Bruder an Diabetes gestorben war.

Richard Walters war allen nur als netter Obdachloser bekannt. Er besass nichts, nicht einmal ein Auto – dachte man. Aber als er starb, war er $4 Millionen reich und spendete dem National Public Radio und vielen anderen Organisationen jeweils $400’000.  Walters war vor seiner Pensionierung ein erfolgreicher Geschäftsmann gewesen und anscheinend hatte er von einem Telefon im Seniorenzentrum aus noch mit Aktien gehandelt.

Was bedeutet das nun fürs Fundraising? Zwei Dinge:

1. Unterschätzen Sie niemals einen Menschen. Gehen Sie nicht von Vorurteilen und automatischen Annahmen aus, die darauf basieren, wie jemand gekleidet ist, welches Auto er/sie fährt – oder wieviel er/sie spendet.

2. Recherche, Recherche, Recherche: Widmen Sie sich immer wieder einer Handvoll Spender aus Ihrer Datenbank. Solchen, die vielversprechend aussehen und auch solchen, die es nicht auf den ersten Blick scheinen. Versuchen Sie, so viel wie möglich über diese Spender zu erfahren. Recherchieren Sie. Rufen Sie sie an, unterhalten Sie sich mit ihnen über ihr Spenden, über Ihre Organisationen und warum sie Sie unterstützen. Gold findet nur der, der auch danach sucht.

Expanding…

Laut einer Studie des Social Welfare Research Institute am Boston College werden US-Amerikaner zwischen 1998 und 2052 mindestens 41 Milliarden US-Dollar spenden. Mindestens sechs Milliarden davon werden Legate an NPO sein.

Grosses Potential im Markt
Das bedeutet für NPO, dass es höchste Zeit ist, sich für den Legatemarkt strategisch zu positionieren. Studien des National Committee on Planned Giving zeigen, dass von den 42% der Amerikaner, die ein Testament aufgesetzt haben, nur 9% darin eine NPO bedenken.
Zusätzliche 14% gaben an, dass sie in ihrem Testament gerne eine NPO bedenken wollten, aber noch von keiner Organisation darauf angesprochen worden waren… Das deutet auf einen immer noch relativ brachliegenden Markt für das Fundraising.

Fehler beim Legate-Marketing
Lawrence Henze schrieb zu diesem Thema einen Artikel für den «Fundraising Well»-Newsletter von Blackbaud Inc. Darin meint er, dass NPO oft Schwierigkeiten haben, Legatspenden zu erhalten, meist weil sie die falschen Menschen auf die falsche Art oder zum falschen Zeitpunkt ansprechen.
Viele NPO bitten potenzielle Legate-Spender um Gross-Spenden, damit das Geld schneller und sicherer im Haus ist. Andere gehen davon aus, dass Gross-Spender automatisch die besten Potenziale für Legate sind. Manche NPO bombardieren ältere Spender per Direktmail mit einer Überzahl an Spendenoptionen. All das kann schief gehen und oft tut es das auch. Dann meinen viele NPO, dass Legate einfach nicht funktionieren.

Fehlende Daten und Erfahrungen
Aber es ist ja auch nicht einfach. Und der Mangel an verwertbaren Studien zum Thema macht es nicht einfacher für NPO, gute Strategien zu entwickeln. Es ist auch in den USA immer noch sehr schwer, verlässliche Daten zu erhalten. Das Problem liegt natürlich darin, dass die meisten Legatspenden eben erst als solche auf dem Radar auftauchen, wenn der Spender gestorben ist und nicht mehr «erforscht» werden kann. Dazu kommt, dass bei vielen amerikanischen NPO der kleine Kreis an potenziellen Legatspendern aus Vorständen und anderen Menschen mit sehr enger Bindung an die Organisation besteht. Beides trägt dazu bei, dass viele der bislang veröffentlichten Forschungsergebnisse eher anekdotisch zu sehen und nicht unbedingt reproduzierbar sind.

Tipps
Henze bietet ein paar Tipps, um via Fundraising-Marketing die besten Potenziale zu erreichen, nicht nur beim Legate-Fundraising:

1. KISS: Keep it simple, sweetheart!
Das gilt eigentlich für jede Marketing-Kommunikation und in noch höherem Masse für die Legatspende: Die Botschaft sollte einfach, klar und präzise sein.

2. Alle Jahre wieder…
Die beste Zeit, jemanden um eine Spende zu bitten, ist, wenn er oder sie bereit ist, eine zu machen. «Haha», denkt sich jetzt mancher Fundraiser… Aber ein gründlicher Blick in die Datenbank (die entsprechende Daten-Einpflege vorausgesetzt) sollte zeigen, welche Spender immer in einem bestimmten Monat oder anderen Zeitraum spenden. Dieses Wissen kann genutzt werden, um diese Spender termingerecht anzusprechen, überflüssige Mailings zu eliminieren und gleichzeitig die Spenderbeziehung zu stärken.
Studien zeigen übrigens, dass solche «Jubiläums-Spender» auch gute Potenziale für Legatanfragen bieten.

3. Nicht alle über einen Kamm scheren.
Keine Spendenbitte ist erfolgreich, wenn nicht auf die richtige Art und Weise gefragt wird. Bei einer entsprechend aufgebauten Datenbank kann danach segmentiert werden, welche Spender auf welche Art auf welche Spendenbitte reagieren. Diese Daten fliessen dann wieder in die Maillingplanung ein. Das erhöht Responseraten und spart Geld.

4. Nimm es persönlich!
Wenn sich zeigt, aus welcher Spendergruppe (meist die Dauerspender) die besten Legate-Potenziale kommen, sollte der nächste Schritt sein, eine fortlaufende Beziehung zu diesen Spendern aufzubauen. Geschäftsführer, Vorstände oder andere wichtige Repräsentanten der NPO sollten versuchen, persönlichen Kontakt aufzunehmen, sobald gute Potenziale über vierzig Jahre alt geworden sind, um ihre Bindung der Spender an die NPO zu festigen. Der „Personal Touch“ ist zwar zeitaufwändig, kann sich aber in massgeblichen langfristigen Einnahmen auswirken.

5. Let’s work together!
Alles ist Fundraising und alles wird besser, wenn alle an einem Strang ziehen. Das Fundraising-Team sollte mit dem Legate-Team mit dem Kommunikations-Team mit dem… zusammenarbeiten. Besonders Legat-Spenden beruhen auf dem langfristigen Aufbau und der Pflege der Beziehung zum Spender, Alle sollten den Stellenwert dieser Beziehung verstehen und auch, wie ihre Arbeit dazu beitragen kann. Und freie Stellen sollten vor allem mit guten «Kommunikatoren» besetzt werden.

Wachsender Legate-Markt in Deutschland
Laut einer Studie der BBE Köln sind die Deutschen vermögend wie nie zuvor. Die rund 38 Millionen deutschen Privathaushalte verfügen über ein Vermögen von mehr als 10 Billionen Euro. In den nächsten zehn Jahren werden mehr als 2,5 Billionen Euro an Erbschaften übertragen, drei Viertel mehr als in den letzten zehn Jahren. Die demographische Entwicklung sorgt langfristig für immer mehr Erben, der Anlagespielraum der zukünftigen Erben steigt und Erbschaften müssen immer weniger geteilt werden. Nach Schätzungen sind 2005 allein ca.180 Milliarden EUR vererbt worden und das Erbvolumen wächst mit höheren Steigerungsraten als das Vermögen insgesamt.
Bis heute haben schätzungsweise 15 Millionen Personen in Deutschland geerbt. Damit hat nahezu jeder Vierte im Alter von über 14 Jahren ein Erbe – teilweise oder ganz – angetreten. Insgesamt gehört knapp die Hälfte der Bevölkerung zur Generation der Erben, denn rund 26 Prozent dieser Menschen erwarten zukünftig ein Erbe.

Erbenwandel in der Schweiz
Eine Analyse des Erbens in der Schweiz zeigt, dass in der Schweiz häufiger und mehr geerbt wird als im Ausland: Zwei Drittel der Schweizer haben schon geerbt oder erwarten eine Erbschaft und das Gesamtvolumen der Erbschaften beträgt über 6% des Bruttosozialprodukts. Das ist mehr als doppelt so viel wie in Deutschland. Ausserdem zeigt die Studie, dass das Erben als familiäre Privatangelegenheit gesehen wird, nicht als gesellschaftliches Gerechtigkeitsproblem. Der Grossteil des Erbvolumens von 88% bleibt in der Familie, gerade einmal 4% werden gemeinnützigen Organisationen vermacht. Dabei zeigt sich aufgrund der steigenden Lebenserwartung eine grundsätzliche Änderung in der Bedeutung des Erbens im Generationengefüge. Gingen 1980 noch zwei Drittel der Erbschaften an Menschen unter 55 Jahren, so sind bereits heute 70% aller Erbenden älter als 50 Jahre und bis zum Jahr 2020 wird laut Experten zwei Drittel des gesamten Erbvolumens an über 55-Jährige gehen. Hauptgrund dafür ist die höhere durchschnittliche Lebenserwartung von 77 Jahren für Männer und knapp 83 Jahren für Frauen. Die Folge davon ist, dass sich die Rolle des Erbens verändert. Statt wie früher eine Hilfe beim Aufbau der eigenen Existenz und in der Familienphase zu sein, kommt das Erbe zu einer Zeit, in der man es oft gar nicht mehr so sehr braucht. Besonders Schweizer Rentner sind nämlich selbst oft schon recht vermögend: Im (allerdings nicht ganz repräsentativen) Kanton Zürich weist der Durchschnittsrentner ein Vermögen von Fr. 660’000 auf, jeder Achte ist sogar Vermögensmillionär.
Politiker sorgen sich jetzt, dass das Geld den Familien und der Wirtschaft fehlen wird und sprechen davon, das Erbrecht abzuändern, sodass Grosseltern ihr Geld direkt den Enkeln vermachen können. Manche Parteien wollen gar wieder eine nationale Erbschaftssteuer einführen. Diese Forderung könnte in der Bevölkerung gut ankommen, da die kantonalen Unterschiede in der Erbschaftsbesteuerung von vielen Schweizern sehr kritisch betrachtet werden. Ob die Erbschaftssteuer dann gross ausfällt, ist fraglich, denn heute geniessen die allermeisten Erben, meist die direkten Nachkommen, ihr Erbe völlig steuerfrei und im vollen Umfang und die meisten Befragten sprechen sich nur bei sehr grossen Erbschaften für eine Besteuerung aus. (Eine Anmerkung für Schweizer NPO: Die Chance zu erben, ist in der Deutschschweiz doppelt so hoch wie in der Romandie.)
Unser Kommentar:
Auch wenn das Wort Legat in aller Fundraising-Munde ist, bedeutet das ganz offensichtlich noch lange nicht, dass das Legatmarketing von NPO so erfolgreich verläuft, wie es dem vorhandenen Markt entspräche. Es gibt hier noch sehr viel Optimierungspotential und der Generationenwechsel könnte sich zum Vorteil auswirken: Nicht nur gibt es immer mehr Erben, sondern wie im Beispiel der Schweiz, erben auch immer mehr Menschen, die das Erbe selbst nicht mehr dringend brauchen. Und sowohl die Erblasser als auch die Erben gehören der besten Spender-Generation an. Das bedeutet ganz neue Argumentationsmöglichkeiten und es bedeutet, dass der Legate-Markt gerade erst so richtig spannend wird. Es gibt viel zu tun, packen wir’s an!

Quellen:
USA
Lawrence Henze: Fundraising Well Newsletter, Blackbaud Inc.

Schweiz
Medienmitteilung des Schweizerischen Nationalfonds, www.snf.ch
(Publikation: Stutz, Bauer, Schmugge/«Erben in der Schweiz. Eine Familiensache mit
volkswirtschaftlichen Folgen.» Rüegger Verlag, Zürich 2007)
www.zeitenwende.ch
www.espace.ch
www.tagesanzeiger.ch

Deutschland
BBE Unternehmensberatung GmbH, www.bbeberatung.com/de/studien/index.html
Studie «Erbschaften 2005»

04.04.07