Marketing-Spezialist Seth Godin schrieb heute in seinem Blog einen interessanten Artikel über das Thema Aufmerksamkeit im Marketing und wie sich diese im Lauf der Zeit gewandelt hat.
Flächendeckende Aufmerksamkeit.
Was Godin als Zeit des «Aufmerksamkeitsmangels» bezeichnet, ist für uns jedoch eher zu verstehen als die Zeit, in der die Aufmerksamkeit flächendeckend und en masse zu haben war. Man konnte sich darauf verlassen, dass Millionen Fernsehzuschauer eine Sendung anschauen, einen Werbespot sehen und sich evtl. im Laden an die Marke erinnern würden.
Man konnte sich mehr oder weniger darauf verlassen, dass Hunderttausende Leser eine Zeitung oder Zeitschrift lesen, sich dabei auch mit einer mehr oder weniger hintersinnigen Werbeanzeige beschäftigen und sich bei der Kaufentscheidung evtl. daran erinnern würden.
Und man konnte sich darauf verlassen, dass ein hoher Prozentsatz der Empfänger einen Spendenbrief aus dem Briefkasten holen (vielleicht lag er ja sogar noch ganz alleine drin!) und zumindest mal aufmachen und überfliegen würden, bevor sie ihn wegwarfen. Oder spendeten.
Fraktale Aufmerksamkeit.
Unsere heutige Medien-Umgebung hat das verändert. Godin bezeichnet die aktuelle Situation mit «Aufmerksamkeitsüberschuss», aber das stimmt nicht. Die Menschen haben heute genausoviel Aufmerksamkeit wie früher, aber sie müssen sie auf mehr Lebensbereiche und auf viel mehr Medien verteilen – und sie haben dazu weniger Zeit.
Menschen können heute nicht mehr flächendeckend angesprochen werden, weil sie sich nicht mehr so leicht in Massenbewegungen einteilen lassen. Und sich davon abgesehen auch gar nicht als Teil einer Masse verstehen, sondern als Individuen mit speziellen Interessen und Bedürfnissen.
Menschen sitzen heute nicht mehr zu Millionen vor der gleichen Fernsehsendung. Wenn sie überhaupt alle gleichzeitig sitzen, dann vor Fernsehern, vor DVD-Playern, vor digitalem Fernsehen ohne Werbung, vor dem Computer, vor YouTube, vor Twitter, vor Facebook, vor dem iPhone…
Menschen, die heute noch Zeitungen ausgedruckt lesen, haben keine Zeit und keine Lust mehr, sich mit ausgeklügelt witziger Werbung zu beschäftigen, die ihnen nicht sofort einleuchtet oder für ihr Leben relevant ist.
Und im Briefkasten unserer Spendenbriefempfänger sind sowieso schon viel zu viele Briefe, die sie eigentlich gar nicht haben wollen: Rechnungen, Amtliches, andere Spendenbriefe… Wer keine Lust mehr auf Post hat, geht online. Und spendet auch online, vorausgesetzt, er oder sie wird auch online “abgeholt”.
Aufmerksamkeit durch Relevanz.
Im wichtigsten Punkt hat Godin jedoch völlig recht: Menschen reagieren auch heute noch auf Werbung. Wenn sie sie in ihrem Umfeld finden, wenn sie sie persönlich anspricht und wenn sie – vor allem – persönlich relevant ist.
Werbung, egal ob für Firmen, NPO oder politische Kandidaten, muss und wird immer lokaler, spezieller und vor allem relevanter werden, um zu funktionieren.
