• Die grössten Anteile auf Facebook vertreten internationale NPO (97%), NPO im Bereich Umwelt und Tierschutz (91%) und NPO im Bereich Kunst und Kultur (89%).
• Das Netzwerk LinkedIn wird in den USA vor allem von Berufsverbänden und Bildungsinstitutionen genutzt.
• Die Bereitschaft, einzusteigen und substantielle Ressourcen für die sozialen Kanäle bereitzustellen, ohne die Aussicht auf einen klaren ROI, unterscheidet diejenigen Organisationen, die viel Zufriedenheit mit den sozialen Medien bekunden, von den Organisationen, die eher zurückhaltend agieren und eher mittelmässige Resultate erhalten.
• Marketing-Abteilungen, die externe Communities wie Facebook managen, interessieren sich für den Traffic auf der Seite als Mess-Grösse, während Kommunikationsabteilungen eher Wert auf die Zahl der Mitglieder legen. Facebook-Gruppen oder -Seiten, die von Kommunikationsabteilungen gemanagt werden, haben durchschnittlich knapp 1′000 mehr Mitglieder als solche, die von Fundraising-Abteilungen gemanagt werden.

Inhouse-Communities:

• 22% der Organisationen geben an, 2010 eine eigene inhouse-Community zu managen. Das ist ein Rückgang gegenüber 31% im Jahr 2009. Laut dem Bericht ist aber noch nicht klar, worin die Gründe zu suchen sind. Ob in der momentan schlechten Wirtschaftslage oder in einem allgemeinen Trend, eigenen Communities aufgrund von Kosten-Nutzen-Überlegungen den Rücken zu kehren.
• Die durchschnittliche Grösse eigener Communities liegt bei 3′520 Mitgliedern, 50% mehr als bei vergleichbaren Facebook-Gruppen oder Fanseiten (durchschnittlich 2′440 Mitglieder).
• Dreiviertel der Organisationen mit eigenen Communities gaben an, damit «ziemlich zufrieden» bis «sehr zufrieden» zu sein.
• Ein Drittel der eigenen Communities werden von den Fundraising-Abteilungen gemanagt.
• 50% der Organisationen mit eigenen Communities gaben an, in den letzten 12 Monaten mehr als $ 1′000 eingenommen zu haben. Allerdings: 68% der Organisationen, die eigene Communities haben, betreiben gar kein Fundraising (Dies trifft übrigens auch auf 60% der Organisationen zu, die Facebook-Seiten betreiben – Aussagen zur Fundraisingtauglichkeit von Communities sollten also immer differenziert angeschaut werden!).
• Als Messgrössen für den Erfolg eigener Communities werden vor allem die Anzahl der registrierten Mitglieder und die Anzahl der Besucher gesehen. Gefolgt von Nutzer-Content, Feedback, Anzahl neuer Unterstützer, Konversionsrate und Spenden.

Die teilnehmenden Organisationen:

• Zwischen 3.2. und 15.3.2010 wurden amerikanische NonProfit-Organisationen befragt, 1′173 Organisationen nahmen an der Studie teil.
• 53% von diesen Organisationen haben weniger als 20 Angestellte.
• 40.5% haben ein Jahres-Budget von weniger als einer Million US-Dollar. 31.3% liegen zwischen 1 und 5 Millionen.
• 72.9% arbeiten in den Bereichen Human Services, Bildung, Gesundheit oder bürgerschaftliche Gesellschaft.

Anmerkung:
Zahlen zur Nutzung sozialer Netze in den USA wie aus dem Nonprofit Social Network Benchmark Report sind interessante Ansatzpunkte für die Diskussion. Um jedoch zu differenzierten Aussagen zu gelangen, die in der eigenen Strategieplanung wirklich von Nutzen sind, empfiehlt es sich auf jeden Fall, den vollen Bericht kostenlos herunterzuladen.

Präsenz in Sozialen Netzwerken:

• 86% der NPO geben an, Facebook zu nutzen, um sich dort zu präsentieren. Das bedeutet eine Steigerung von 16% gegenüber dem Jahr 2009.
• Die Nutzung von Twitter ist seit 2009 um 38% gewachsen und wird jetzt von 60% der NPO als Kanal genutzt.
• Bei LinkedIn (33.1%) und YouTube (48.1%) hat sich kaum etwas verändert.
• Die Nutzung von MySpace liegt bei nur noch 14.4%.

Fundraising in Sozialen Netzwerken:

• 46% geben an, dass Fundraising eine wichtige Rolle in ihren Sozialen Netzwerk-Präsenzen spielt. Allgemeines Organisationsmarketing ist jedoch mit 92% der weitaus am meisten angeführte Grund für die Nutzung von Social Media.
• In den meisten NPO “gehört” die Soziale Netzwerk-Präsenz der Kommunikationsabteilung, gefolgt von der Marketing-Abteilung. In bislang nur 20% der NPO ist es die Aufgabe der Fundraising-Abteilung.
• 40% der Organisationen geben an, via Facebook Spenden zu erhalten. 78% der NPO erhielten dort weniger als $ 1′000 in den letzten 12 Monaten, 3.5% jedoch mehr als $ 10′000.

Quelle:
Network for Good Learning Center

Den kompletten Report gibt es als Download kostenlos bei NTEN.

]]> http://blog.blumbryant.ch/2010/05/31/zahlen-aus-usa-npo-und-social-media/feed/ 5 http://blog.blumbryant.ch/2010/04/29/gibt-es-einen-social-media-roi-fur-npo/ http://blog.blumbryant.ch/2010/04/29/gibt-es-einen-social-media-roi-fur-npo/#comments Thu, 29 Apr 2010 08:07:20 +0000 gabriele.bryant http://blog.blumbryant.ch/?p=1351 Social Media sind eine Sammlung verschiedener Kommunikationskanäle, die auch für NPO immer wichtiger werden. Einer der Gründe, warum der Einstieg bei den meisten Organisationen eher zögerlich vor sich geht, ist sicherlich die Frage nach dem ROI. Denn hier kommt meist das Argument, dass Spendeneinnahmen über Social Media-Kanäle bisher mehr als geringfügig seien und diese Kanäle für Fundraising und Kommunikation damit (noch) vernachlässigbar.

Soziale Medien sind keine Direktmailings.
Wenn man den ROI nur als Ertrag an Spenden minus Kosten rechnet und noch dazu über alle Social Media-Aktivitäten aller NPO, dann stimmt das tatsächlich. Dabei wird jedoch übersehen, dass es bei Social Media nicht in erster Linie darum geht, mittels xPostings xSpenden zu erreichen. Social Media-Kommunikation ist kein Direktmailing.

In den Sozialen Medien geht es grundsätzlich erst einmal darum, um die Organisation herum Qualitäten wie Loyalität, Vertrauen, Begeisterung und Bewusstsein aufzubauen. Mit Menschen in Beziehung zu treten. Und ihnen schlussendlich auf dieser Basis auch spezifische Aktionen, Projekte und Spendenzwecke zu unterbreiten, die sie interessieren – und auf die sie dann auch reagieren können.

Wenn solch eine spezifische Aktion dann läuft, lässt sich natürlich quantitativ messen, wie viele Fans/Follower darauf reagieren, klicken, sich anmelden, spenden… Die vorangegangenen (und weiterhin nötigen) Aktivitäten zum Aufbau und zur Pflege der Community können jedoch mit diesen Werten nicht gemessen werden. Hier sind qualitativere Kriterien gefragt.

Ziele bestimmen die Erfolgskriterien.
Wer den Erfolg von sozialen Medien für die eigene Organisation messen will, muss zuerst einmal definieren, welche Ziele damit erreicht werden sollen, bevor eine Messgrösse bestimmt werden kann. Zum Beispiel:
- Anzahl oder Qualität der Fans/Follower
- Anzahl neue Besuche/Besucher auf der Webseite
- Anzahl der Informationsanforderungen auf der Webseite
- Anzahl Newsletter-Abonnenten
- Anzahl Online-Spenden/-Spender
- Anzahl neue Ehrenamtliche
- Anzahl oder Qualität der Kommentare, Weiterleitungen, Re-Tweets
- Anzahl oder Qualität von Diskussionen
- Verbesserungen im Pageranking
- Verbesserung im Bekanntheitsgrad
- Verbesserung/Veränderung des Images
- etc.

Übrigens: Der Online Marketing Blog Frogloop bietet dazu und zu anderen Messgrössen einen etwas komplizierten aber recht umfassend scheinenden Social Network Calculator an.