Ausgerechnet das Handelsblatt berichtete gestern von einer interessanten Studie zum Thema Spendenmotivation. Es ging dabei um das Spendensammeln an der Haustür, das von den Forschern List, Malmendier und DellaVigna extensiv in den USA getestet worden war.

Studienaufbau.
Die Studie lief von April 2008 bis Oktober 2009 und umfasste 9’000 Haushalte in wohlhabenderen Vororten Chicagos. Die Haushalte wurden um Spenden für ein Chicagoer Kinderkrankenhaus und für eine vor Ort wenig bekannte NPO aus einem anderen Staat gebeten.

Ein Teil dieser Haushalte erhielt unangekündigte Besuche von einem Spendensammler. Ein weiterer Teil wurde mittels Flugblatt informiert, wann am nächsten Tag ein Spendensammler klingeln würde. Und ein weiterer Teil konnte den Besuch auch mittels Kreuzchen auf dem Flugblatt explizit ablehnen.

Ergebnisse.
Es zeigte sich, dass bei unangekündigten Besuchen 41% der Haushalte öffneten, bei angekündigten Besuchen waren es (je nach Quelle) 4-25% weniger und bei Haushalten, die “Bitte nicht stören” angekreuzt hatten, immerhin noch etwa 30%.

Es zeigte sich ebenso, dass bei unangekündigten Besuchen Kleinspenden bis $5 durchschnittlich überwogen. Die Forscher schlossen daraus, dass solche Kleinspenden tendenziell eher von gefühltem sozialem Druck gegenüber dem Spendensammler motiviert werden, als aus altruistischen Motiven. Umso mehr, als Haushalte die vorgewarnt worden waren, eher höhere Beträge ab $10 spendeten. Die Vorwarnung und die Möglichkeit des Opting-Out reduzieren das Spendenverhalten beträchtlich besonders bei Kleinspenden unter $10.

Spendenzweck.
Auch bei den Spendenzwecken wurde ein Unterschied festgestellt – das örtliche Kinderkrankenhaus erhielt mehr Spenden als die relativ unbekannte NPO. Forscher John List schreibt «Der geschätzte Kostenpunkt, einen Spendensammler “Nein” zu sagen, liegt für eine NPO aus dem eigenen Bundesstaat bei $3.5 und bei einer NPO von ausserhalb bei $1.4»

Einfluss der Wirtschaftskrise
Ein Teil des Experiments fiel übrigens auch in die Zeit der Wirtschaftskrise. Als die Ergebnisse spezifisch ausgewertet wurden, zeigte sich, dass während des Kollapses von Lehman Brothers und des Aktienmarkts die unangekündigten Besuche fast Zweidrittel weniger Spenden einbrachten als vorher. Während Spenden aus Haushalten, die vorgewarnt worden waren (in der Studie als Altruisten bezeichnet, da sie das Spenden ja hätten vermeiden können) weniger Krisenabfall zeigten und eher noch höher waren als vorher.

Die Studie kann übrigens von Abonnenten, Journalisten oder «Einwohnern von Entwicklungsländern» vom National Bureau of Economic Research heruntergeladen werden.

Quellen:
Handelsblatt, Olav Storbeck «Wie Spender ticken»
Freakonomics, Stephen Dubner «What’s next: A Do-Not-Knock-Registry?»
Tim Harford, «Even in a recession, charitable giving can go up as well as down.»