Auch twitternde NPO lassen sich, wie hier schon an anderer Stelle bemerkt, allzuoft einseitige und langweilige Kommunikation zuschulden kommen. Da wird dann berichtet, dass man schon wieder Fotos über ein Projekt hochgeladen oder einen Bericht darüber verlinkt hat, aber warum die Follower das Projekt überhaupt interessieren sollte, bleibt im Dunkeln. Man geht einfach davon aus. Warum wären die Leute sonst Follower? Dass dabei die Reichweite stagniert oder sogar rückläufig ist, gilt dann als Rätsel der sozialen Medien.

Dabei wäre es so einfach und mit folgendem Satz «Menschen kommunizieren mit Menschen» so einfach zu erklären. Und doch scheint es für viele Organisationen schwer, es richtig hinzubekommen.

Beth Kanter gibt auf ihrem Blog Beispiele aus den USA und Tipps für twitternde (oder bloggende) NPOs und/oder ihre CEOs:

Holly Ross ist CEO vonNTEN, dem Nonprofit Technology Network in den USA. Sie nutzt Twitter, um darüber zu sprechen, was bei NTEN so passiert, um mit NTEN-Mitgliedern zu kommunizieren und um sich Ideen und Feedback zu holen. Sie braucht täglich 15-20 Minuten, um ihre Nachrichten anzuschauen und selber zu twittern. Ihr Konto ist zwar ein persönliches Konto, erscheint aber mit dem Namen «ntenhross» ganz klar unter der Unternehmens-Marke NTEN.

Scott Harrison ist CEO von charity:water. Die NPO selbst hat eine riesige Follower-Gemeide von über einer Million Follower und ist selbst sehr aktiv in den sozialen Medien. Harrison nutzt sein persönliches Twitter-Konto, um durch verlinkte Berichte und Fotos über die Arbeit der NPO gegenüber Spendern Rechenschaft abzulegen.

Steve Case, Mitgründer von AOL und nun im Stiftungsrat der Case Foundation twittert über Philanthropie und Technologie und nutzt Twitter auch, um mit anderen Meinungsführern und Journalisten zu diskutieren. Sein Twitter-Konto ist persönlich, aber er identifiziert sich dort als Repräsentant seiner Stiftung und seines Unternehmens.

Reeta Roy, Präsidentin und CEO der MasterCard Foundation twittert von ihren Besuchen bei Projekten der Stiftung in Uganda und Kenia. Das Konto gehört der Stiftung.

Kanters Tipps und Bedingungen für den erfolgreichen Einsatz von Twitter (die im übrigen auch für andere soziale Medien gelten können) sind – zusammengefasst – unter anderem:

- Die Gewährleistung einer kontinuierlichen Präsenz. Ob mehrmals täglich oder mehrmals wöchentlich getwittert wird, ist dabei nicht so wichtig. Man muss nicht 24 Stunden am Tag, sieben Tage die Woche, dabei sein. Aber es dürfen keine grösseren  Pausen entstehen, in denen nichts passiert. Dazu ist es am besten, eine einfache, regelmässige Routine aufzusetzen und auch Schnittstellen zu definieren, falls der oder diejenige nicht alleine twittert.

- Die Inhalte müssen interessant und/oder relevant sein, sie müssen in irgendeiner Form nützlich sein oder der Beziehungspflege dienen. Nicht nur über Projekte berichten, sondern auch über die Gedanken, die man sich über gemeinnützige Arbeit macht, Bücher, die man liest, Menschen, die an kennenlernt.

- Der oder die Twitternde muss auch Fragen und Kritik einstecken können und er oder sie darf nicht erwarten, in irgendeiner Form Kontrolle über die Kommentare der Follower ausüben zu können.

- Vor dem Twittern steht sinnvollerweise eine Übungsphase, in der man erstmal anderen zuhört, die in einem ähnlichen Bereich aktiv sind und indem man evtl. erst einmal intern twittert. Kanter empfiehlt dazu Yammer, eine Art interne Twitter-Software.

- soweit möglich Mensch bleiben und sich selbst sein.

Christian Henner-Fehr vom Kulturmanagement-Blog berichtet, dass der #followamuseum-Twitterevent deutschen Museen 1′584 neue Follower gebracht hat. So richtig verstanden haben die twitternden Museen das Medium anscheinend aber doch noch nicht.

Denn die grosse Mehrheit hat zwar relativ viele Follower, folgt aber selbst nur sehr wenigen Twitterern zurück. Hier wird immer noch Kommunikation 1.0 gemacht, schreibt Henner-Fehr:

«Das Museum verbreitet Nachrichten und die interessierten UserInnen warten andächtig darauf. Von Dialog spürt und sieht man eher weniger. Es gibt Museen, in deren Tweets findet man nicht eine einzige Reaktion auf andere Twitterer (zu erkennen an Tweets, die mit @ beginnen). Die Sache scheint also sehr einseitig. Daher stellt sich für mich die Frage: was machen die Museen denn nun mit den vielen neuen Followern? Sich freuen, dass sich die Zahl der Verfolger um x% erhöht hat? Mag sein, dass sich dadurch die eine oder andere neue BesucherIn in ein Museum verirrt. Aber dafür hätte es die Aktion nicht gebraucht.»

Gleiches fällt uns selbst leider auch bei bei twitternden NPO auf. Wenige, denen wir folgen, folgen uns zurück. Brauchen sie keine Öffentlichkeit? Noch weniger reagieren auf Kommentare zu ihren Meldungen.

Es ist anscheinend immer noch nicht durchgedrungen, dass Medien wie Twitter nicht einfach ein kostenloser PR-Kanal sind, in dem man megaphonmässig seine Meldungen in eine dankbare Welt hinausposaunt. (Das hat übrigens auch bei der traditionellen Pressearbeit nie funktioniert…)  Sondern ein Medium, in dem erwartet wird, dass auch Organisationen fähig sind, zu kommunizieren und Interesse an anderen zu zeigen. Kommunikation auf Gegenseitigkeit also.

Diese Twitter-Sünden fallen indes nicht nur bei NPO auf. Kürzlich sind wir sogar einem Unternehmen begegnet, dessen Tweets darauf schliessen lassen, dass da ein Roboter am Werk ist. Was das wohl für das Unternehmen bringt? Gar nichts.

Während es scheint, als ob viele NPO immer noch abwarten, ob das Phänomen Twitter wohl wieder vorbei geht, machen kommerzielle Unternehmen immer mehr Gebrauch davon, um sich und ihre Inhalte zu bewerben.

So auch Künstler wie die Gruppe Pearl Jam, deren neue Single «Just Breathe» für den Preis eines Tweets via iTunes (allerdings leider nur in den USA) erhältlich ist. Dazu wird die Twitter Applikation von Culture Jam eingesetzt. Man muss dazu auf der Landing-Page nur den «Connect to Twitter»-Button anklicken, der Applikation Zugang zum eigenen Twitterkonto gewähren und den angegebenen Tweet absetzen. Mit dem daraufhin gezeigten Gutschein-Code kann man die Single dann via iTunes herunterladen.

Gesehen bei:
Mashable